Newsletter texten. So werden sie gelesen statt gelöscht.

Newsletter haben einen schlechten Ruf. Wen wunderts. Gemäss dem Email Statistics Report, 2012-2016 von The Radicati Group werden pro Tag 145 Millarden E-Mails verschickt. Tendenz steigend. Die Mailflut wächst jedes Jahr um 7%. Wir werden bombardiert. Gmail reagiert mit einer Priority-Inbox. Und vielleicht bald mit einer High-Priority-Inbox. Wenn unser Newsletter hier eine Chance haben will, muss er aus der Masse der E-Mails herausstechen. Aber womit?

Die wichtigste Zutat des Newsletters: News

Die wichtigsten Zutaten für einen guten Newsletter, so sagt es der Name, sind News. News im Sinne von Inhalten, die für den Leser von Nutzen sind. Sie dürfen spannend, interessant, witzig, traurig, unterhaltsam, anregend, informativ, aber nie langweilig sein. Sie müssen dem Leser einen Mehrwert bieten, ihm einen Vorteil, einen Vorsprung, eine neue Information geben. Ein guter Newsletter beschreibt, wie man Zwiebeln schneidet ohne zu weinen (einfach die Nase zuhalten). Oder wie man 100 Meter in 3 Sekunden läuft (einfach die Abkürzung nehmen). Oder wie man als Frau heutzutage Wodka konsumiert (einfach den Tampon tränken). Streichen Sie in Ihrem Newsletter, was nicht interessant ist. Und belügen Sie sich dabei nicht. Es ist einfach nicht wahr, dass alle Neuigkeiten aus Ihrem Unternehmen spannend sind.

Menschen statt Adresslisten

Viele Unternehmen kaufen Adressen ein und verschicken den Newsletter an eine Adressliste. Und genau so klingt auch ihr Newsletter. Eine Liste abarbeiten – was für ein schrecklicher Gedanke. Sie sollten Ihren Newsletter niemals an eine Adressliste schicken. Sie schicken Ihren Newsletter an Menschen. An jeden einzeln. Ein alter Textertrick heisst, man soll sich beim Schreiben jemanden herauspicken und so schreiben, als würde man nur diese eine Person anschreiben. Klingt gleich viel direkter, persönlicher und menschlicher.

Die richtige Frequenz

Einige Unternehmen versenden Ihre Newsletter täglich (Persönlich, Ron Orp) oder sogar mehrmals täglich (DeinDeal, Groupon). Andere verschicken ihn ein Mal die Woche (Migros, Babycenter, IFJ) oder monatlich (Marketingmall, Osec). Und dann gibt es noch die, die es richtig machen. Sie versenden ihren Newsletter dann, wenn sie News haben (Apple). Falls Sie eine Frequenz definieren müssen, damit der Chef Termine hat, mit denen er sie gängeln kann, dann passen Sie die Frequenz der Wahrscheinlichkeit an, in der Sie in Ihrem Unternehmen wirklich gute News haben.

So sieht ein guter Newsletter aus

Für das Design gibt es ein Patentrezept: Passen Sie die Gestaltung Ihres Newsletters an die Erwartungen Ihrer Abonennten an. Das gilt auch für die Inhalte. Was erwarten Ihre Leser? Warum haben sie Ihren Newsletter abonniert? Wenn Sie ein Kleiderladen sind, wollen die Abonnenten wohl eher keine Kurzgeschichten lesen. Und vielleicht wäre genau das gut, wenn Sie ein Verlag für Kinderbücher sind. Die allermeisten Newsletter sehen heute gleich aus. Sie bestehen aus 3-5 Beiträgen. Jeder Beitrag enthält ein Bild, eine Überschrift, einen Textblock mit 3-5 Sätzen und einen Link.

Newsletter sind eine Anzeigensammlung

Unglücklicherweise können sich viele Beiträge nicht entscheiden, ob sie die Information selbst sind oder nur auf die Information verweisen, die über den Link aufrufbar ist. Das ist sehr schweizerisch, man will den Fünfer und das Weggli (und das Beckermeitli dazu). Meist geraten diese Beiträge zu lang. Weil sie versuchen, die Information zusammenzufassen und gleichzeitig die Leser animieren wollen, auf den Link zu klicken. Versuchen Sie, die Beiträge als Anzeigen zu sehen, die den verlinkten Inhalt verkaufen. Machen Sie es kurz und knackig. So machen Sie Ihren Lesern eine Lesefreude. Und zum Schluss bitte ich Sie um einen Gefallen: Senden Sie weniger E-Mails. Und abonnieren Sie den Supertext-Newsletter.

Titelbild via Flickr: Delete – Matt McGee (CC BY-ND 2.0)