Call to weniger Action

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Ein besonders nerviger Charakterzug vieler Werbetexte ist der Imperativ. Diese ständig fordernde Art, das Richtige zu tun. Die Marketingprofis nennen es Call-to-Action.

Was auf gut Deutsch heisst: Man sitzt gemütlich zu Hause auf dem Sofa, lüftet das Hirn bei einem Abenteuerfilm, wird jäh unterbrochen und muss unbedingt jetzt sofort anrufen, um zum 7-teiligen Messerset aus rostfreiem Stahl eine extra Bratpfanne mit Titanbeschichtung zu erhalten. Und wissen Sie was? Wer sofort anruft, erhält ein beidseitig geschliffenes Fleischmesser oben drauf.

Kaum erledigt heisst es, einen Kombi mit Allradantrieb entdecken, ein Süssgetränk mit zero Kalorien geniessen, den Wimper-Sensation-Booster-Effect erleben, das Land der Träume erobern, sich ein Stück Glück gönnen und von Wohlfühl-Aromen verwöhnen lassen.

Imperative überall. Man fühlt sich an zu wohl gemeinte mütterliche Ratschläge erinnert. An einen zu nahe gelegten Tipp von Freunden und Familie. Tu dies, tu das, entdecke dies, gönn dir das.

Die besten Werbetexte geben sich nicht als solche zu erkennen. Sie arbeiten verdeckt. Sie befehlen nicht. Und geben keine Ratschläge. Sondern überzeugen mit Witz, Charme und Raffinesse, mit neuen, überraschenden Gedanken oder nackten Tatsachen. Sie erzählen eine Geschichte, die fasziniert und Begehrlichkeiten weckt.

Hören Sie auf, Ihre Leser rumzukommandieren! Platte Handlungsaufforderungen, wie der eben gelesene Satz, machen aus Ihrem Werbetext einen unsympathischen Feldweibel. Putzen Sie Ihre Zähne mit der neuen Anti-Plaque-Formel. Legen sie den Diamant-Entkalker direkt in den Geschirrspüler. Waschen Sie Ihre schwarzen Socken mit Ultrablack. Geniessen Sie Ihre Ferien im Land der aufgehenden Sonne.

Und lesen Sie wieder mal einen Blogpost von Supertext.



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2 Kommentare zu “Call to weniger Action”



  • alex am 19. Februar 2013 9:22 Uhr

    naja, allzuoft wir mir als kaufwilligen kunden auch zu lange der brei um den mund geschmiert, dabei suche nur den verdammten ‚jetzt kaufen‘ button. der call to action ist nicht schlecht, aber der einsatz desselben (zuviel, zu wenig, am richtigen oder eben falschen ort) macht’s aus.


  • René am 19. Februar 2013 12:14 Uhr

    Aye aye, wir gehorchen Eurem Imperativ:
    „Hören Sie auf, Ihre Leser rumzukommandieren!“
    Mir fällt diese Befehlston-Lastigkeit in Englischsprachiger Werbung noch viel mehr auf. Z.B. an internationalen Flughäfen, grässlich. Am allerschlimmsten empfinde ich aber das penetrante Bevormunden-Wollen unserer Bundesbehörden mit ihren, mit hart verdienten Steuergeldern durchgeführten „Aufklärungs“-Kampagnen, die in vielen Fällen, nachweislich unwirksam sind.


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