«Bei Markenkommunikation geht es nicht mehr alleine um attraktive und kreative Inhalte. Unstrategisch gesendete Sprache wird schnell zu einem Zufallsprodukt. Wir speichern Marken erst in unseren Köpfen ab, wenn wir assoziative, netzwerkartige Verknüpfungen zwischen der Marke und vorteilhaften Assoziationen aufbauen können, die uns einen individuellen Nutzvorteil suggerieren. Denn Marken sind nur dann als stark zu bewerten, wenn wir über sie reden und sie zum elementaren Bestandteil unserer Kommunikation geworden sind. Sprich, wenn sie ein sprachliches Wirkungspotenzial entwickelt haben.» (Kastens 2009:112)
Linguistische Markenführung
Das klingt schlau. Ist es auch, ich habe es schliesslich in meiner Bachelor-Arbeit verwendet. Spass beiseite, das Thema ist wichtig und darum habe ich es auch in der Arbeit untersucht. Mein Schreibpartner und ich wollten damals herausfinden, welchen Einfluss die Linguistik auf die Firmenidentität hat bzw. inwiefern man die Identität mit der Sprache mitformen kann. Die zitierten Zeilen habe ich von Dr. Inga Ellen Kastens, einer Expertin im Bereich der linguistischen Markenführung. Sie geht davon aus, dass für die erfolgreiche Etablierung einer Marke verschiedene Faktoren beachtet werden müssen. Und die Linguistik gehört dazu.
Die richtigen Adjektive
Doch wie setzt man das um? Zuallererst braucht man, wie so oft bei grösseren Projekten, ein Konzept. Dazu gehören Fragen wie: Was ist Ihre Firma? Wie ist Ihre Firma, wo möchten Sie sie einordnen? Und in diesem Fall ganz wichtig: Wie sagt Ihre Firma, was und wie sie ist? Wie spricht sie zu Ihren Kunden?
Ein Beispiel: Auf Ihrer Website stehen Informationen über Ihr Unternehmen. Das kann alles sein, meinetwegen auch die Firmengeschichte. Der Text hat in erster Linie eine informative Funktion. Aber er könnte und sollte auch eine persuasive Funktion haben. Er sollte Kunden von Ihrem Produkt überzeugen. Und zwar nicht mit plumpen Kaufaufforderungen. Nein, Sie möchten ja in erster Linie informieren und Ihrer Firma eine Identität verleihen. Diese Information sollte bestenfalls so geschickt verpackt sein, dass sie subtil davon überzeugt, dass Ihr Unternehmen gut ist. Wie? Indem Sie Ihre Informationen in einen ansprechenden Text verpacken, der zum Beispiel mit den richtigen Adjektiven geschmückt ist. Ein Text, der zu Ihrem Produkt passt wie die Faust aufs Auge. Selbstverständlich braucht es mehr als nur die richtigen Adjektive. Aber es ist ein Anfang.
Ist das alles?
Nein. Corporate Language ist, wie erwähnt, weit mehr als nur simple Verkaufsförderung. Richtig eingesetzt, langfristig geplant und umgesetzt geben Sie Ihrer Firma ein Gesicht, einen Charakter, der sich bei Ihren Kunden einprägt und und den Ihre Kunden mit Ihrem Unternehmen verbinden, sobald sie die Charakterzüge irgendwo aufnehmen. Sie brennen sich langfristig in das Gedächtnis Ihrer Kunden ein und schaffen eine emotionale Verbindung. Und Emotionen sind gut für die Kundenbindung und fördern längerfristig auch den Verkauf. Es lohnt sich, darüber nachzudenken.
Titelbild via Flickr: Mega-megaphone – John W. Schulze (CC BY 2.0)
Zitat: Kastens, Inga Ellen (2009): Linguistische Markenführung: Die Sprache der Marken. In: Janich, Nina (Hrsg.): Marke und Gesellschaft Markenkommunikation im Spannungsfeld von Werbung und Public Relations. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 111-122.