Storytelling – die Macht der Geschichten

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Geschichten, die Emotionen bedienen und dem Publikum einen evolutionären Vorteil versprechen, kommen gut an und steigern den Umsatz Ihrer Produkte. Warum? Weil Geschichten das Unterbewusstsein ansprechen.

Erinnern Sie sich an die Geschichten, die Ihnen als Kind vorgelesen wurden? Die Märchen der Gebrüder Grimm zum Beispiel. Oder die Disney-Zeichentrickfilme, die Sie gesehen haben? Solche Geschichten sind meist nach ähnlichen Mustern aufgebaut: gut gegen böse, Helden gegen Antihelden. Diese Muster spiegeln sich in fast allen Geschichten wider. Warum sind diese Muster so erfolgreich? Weil sie simpel sind. Unser Unterbewusstsein stellt keine komplexen Analysen an, sondern überlegt sich: Nützt mir das etwas oder nicht? Und dies, bevor die Vernunft einsetzt und sich weiter Gedanken dazu macht. Wie der Marketing-Experte Werner T. Fuchs in seinem Beitrag «Storytelling» schreibt, lässt sich das Entscheidungsverfahren auf evolutionäre Konzepte zurückführen, die in ihrer Kurzversion folgende sind: Fortpflanzung, Anpassung, Überleben.

Anknüpfen und Emotionen bedienen

Um erfolgreich zu sein, muss man aber nicht zwingend wahnsinnig originell sein. Als Geschichtenerzähler fahren Sie besser, wenn Sie eine bekannte Geschichte neu erzählen. The Lion King von Disney entspricht zum Beispiel in seinen Grundzügen Shakepeares «Hamlet». Die Geschichte wurde neu erzählt, mit weiteren Elementen angereichert und war enorm erfolgreich. Geschichten, die ihr Publikum an Erlebnisse von früher erinnern, bedienen Emotionen und Erinnerungen, die tief im Unterbewusstsein verankert sind; im besten Fall sind es solche, die uns Sicherheit und positive Gefühle vermittelt haben. Wenn Sie die richtigen Verknüpfungen anstellen, haben Sie Erfolg. Und das gilt auch für Ihr Produkt, das dann gekauft wird.

Denken Sie sich eine Geschichte aus, die zu ihrem Produkt passt, suchen Sie nach Eigenschaften und Verwendungszwecken Ihres Produkts, die der Reproduktion, der Anpassung an die Umwelt und einem langen Leben dienen.

Wo wird angeknüpft?

Da Sie nicht die persönlichen Geschichten Ihrer Kunden kennen, müssen Sie Elemente finden, die alle kennen. Also bekannte Geschichten und Strukturen aus Märchen, der griechischen Mythologie und der Popkultur. Oder der Bibel: Werner T. Fuchs erwähnt in seinem Beitrag die Original-Version von David und Goliath. Wurde diese Geschichte nicht in der einen oder anderen Form schon tausend Mal erzählt? Bestimmt, wir alle kennen sie. Sie ist simpel und sympathisch; sie hat nur einen Helden und der ist uns nahe, weil sein Gegner ein grobes Grossmaul ist und wir in irgendeiner Form bestimmt auch schon schlechte Erfahrungen gemacht haben mit so einem Grossmaul (früher in der Schule vielleicht?). So knüpft die Geschichte an Erfahrungen und gemeinsames Wissen an und spricht so unsere Emotionen an.

Neben dem Helden ist es auch wichtig, einen Feind zu schaffen: Er sorgt für mehr Emotionen und Sie schaffen Zugehörigkit durch Abgrenzung. Danach können Sie noch die Umgebung definieren oder Helfer, die dem Helden beistehen und ihn so glaubwürdiger machen.

Nun gilt es, dieses Wissen in die Tat umzusetzen. Wie? Mit Hirnschmalz. Denken Sie nach. Was ist es, das Ihr Unternehmen einzigartig macht? Aber konzentrieren Sie sich nicht auf Fakten, sondern auf Emotionen, schaffen Sie einen Helden. Was können Sie mit Ihrem Produkt verbinden, das Ihren Kunden etwas bringt und sie einzigartig macht? Wodurch grenzen Sie sich von anderen ab? Erzählen Sie eine Geschichte, die dem Produkt einen Charakter gibt, der dann auf den Besitzer des Produktes übertragen wird, sobald er es besitzt. Eigenschaften, die ihn von der Masse abheben, interessanter machen und demzufolge auch erfolgreicher. Und hat man erst mal Erfolg, ist die Fortpflanzung ein Kinderspiel.

Ob die Geschichte wahr ist oder nicht, ist im Übrigen zweitrangig. Wichtig ist lediglich, dass Ihre Kunden die Geschichte glauben:

Apples Produkte sind enorm erfolgreich, obwohl Geräte von anderen Herstellern technisch besser sind. Apple verkauft einen bestimmten Lebensstil, der uns mit dem Kauf eines Apple-Gerätes mitgegeben wird: Der Apple-Besitzer ist kreativ, ein freier Geist, individuell, denkt um die Ecke und hat ein einfaches und schönes Leben. Demzufolge ist er beliebt, er sticht heraus. Das verkauft Apple. Die Produkte gibt es dann dazu. Ist die Geschichte wahr? Sie funktioniert jedenfalls.

Umsetzung

Sie haben wahrscheinlich keine Marketing-Abteilung, die sich mit der von Apple vergleichen lässt. Und wahrscheinlich haben Sie auch keine Zeit, sich ausschliesslich mit Geschichten und dem Charakter Ihres Unternehmens auseinanderzusetzen, Sie müssen ja das Geschäft am Laufen oder Ihre Abteilung bei Laune halten. Aber vielleicht haben Sie bei Ihrem nächsten Mailing etwas mehr Zeit. Zeit, um Ihr Produkt in eine Geschichte zu integrieren, die dem Käufer einen evolutionären Vorteil verspricht.

Ein einfaches Beispiel

Nehmen wir an, Sie arbeiten in einer Gartenbaufirma und Sie betrieben auf Ihrem Blog Content Marketing mittels Blogbeiträgen. Diese werden angereichert mit der Information, dass, wenn man bei Ihnen kauft, der Garten automatisch schöner aussieht als der des Nachbars. Und zwar mit dem Argument, dass die Tomaten grösser, der Rasen grüner und die Sträucher dichter sind. Sprechen Sie am besten einen Mann damit an und gaukeln Sie ihm einen evolutionären Vorteil vor, wenn er seine Gartenprodukte bei Ihnen kauft. Also zum Beispiel, dass die attraktive Ehefrau des Nachbars sich plötzlich für Ihren Kunden zu interessieren beginnt, weil er so einen schönen Garten hat; schöner als der des eigenen Ehemannes, der zwar ein lautes Auto, aber keinen Sinn für Ästhetik hat. Ihr Kunde dagegen ist smart und besticht nicht mit Geld, sondern Geschmack und Stil. Übersetzt auf evolutionsbiologische Konzepte: Nicht der Stärkste gewinnt, sondern der Schlauste. Damit bedienen Sie Erinnerungen an Geschichten. Vielleicht an solche Geschichten, in der der Kunde den Stärksten unsympathisch fand, weil er andere (vielleicht sogar den Kunden selbst in seiner Kindheit) unterdrückte oder an Konzepte wie das von David und Goliath. Beide Male ist der vermeintlich Schwächere der Sympathischere und schliesslich der Gewinner.

Das Ergebnis für Ihren Kunden: Bewunderung potenzieller Fortpflanzungspartner und Vorteil gegenüber den Mitbewerbern. Simpel und als Grundgerüst ausreichend. Dann können Sie ausschmücken und weiterdenken.

Je schlauer und subtiler Sie es machen, desto mehr Erfolg haben Sie. So können Sie Ihren Mitbewerber auf den Posten des Abteilungsleiters ausstechen, der die ganze Zeit mit Fremdwörtern um sich wirft und stets die neuste Statistik zur Hand hat. Viel Erfolg.

Bild: Flickr (CC BY 2.0)

Literatur: Fuchs Werner T., Storytelling, in Wendt Gero/Da Rosa Enrique (Hrsg.): Aktuelle Ansätze im Marketing. 11 Trends für die Praxis im Überblick, 2012, 20-41.

 

 

 



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