Transkreieren oder Texten? Die Grenzen sind fliessend.

Marketing-Übersetzungen sind der Brotverdienst unter den Supertext-Services. Transkreation, also das kreative Übersetzen und Adaptieren für den lokalen Markt, ist die Marmelade obendrauf, die alles noch ein bisschen besser macht. Manchmal ist das aber nicht genug – dann ist es sinnvoller, von vorne zu beginnen und den Text neu zu schreiben.

Nicht was du sagst, ist entscheidend, sondern wie du es sagst – meistens stimmt das. Transkreatoren sind mehrsprachig, kennen verschiedene Kulturen und sind erfahren darin, zwischen verschiedenen Märkten Brücken zu bauen. Sie arbeiten mit bestehenden Texten, garantieren, dass der Content und dessen emotionale Wirkung angemessen übertragen wird. Sie benutzen CAT-Tools und Referenzmaterialien und wissen, wie wichtig Konsistenz und Firmensprache sind. Doch was passiert, wenn das «Was», also die eigentliche Aussage des Texts, sich nicht für den neuen, angestrebten Markt eignet? Was, wenn der Ursprungstext Informationen enthält, die dafür nicht relevant sind? Oder ganz bestimmte Informationen fehlen?

Wie bitte?

Eine Transkreation kreiert Marketingtexte. Texte, die eine Botschaft effektiv und im Stil und Ton des Originals überbringen und beim Publikum ankommen. Es gibt jedoch Grenzen darin, wie weit ein Transkreator Texte kürzen, redaktionell überarbeiten und neu schreiben kann. Ein Texter wiederum arbeitet mit Informationen – dem Texterbriefing. Er hat die Freiheit, auf dieser Basis ein Konzept zu entwerfen, Ton und Stil festzulegen und einen neuen Text zu schreiben, dessen Botschaft genau auf das Zielpublikum zugeschnitten ist.

Die Qual der Wahl

Beide Ansätze haben ihre Vor- und Nachteile. Für eine mehrsprachige Firma hat es vielleicht oberste Priorität, konsistent zu sein und die Kontrolle über alle Märkte zu haben. Ihre Herausforderungen liegen vor allem in knappen Deadlines oder in der begrenzten Flexibilität im Layout. In diesem Fall wäre eine Transkreation die richtige Wahl. Einzelne Slogans oder Headlines können es wiederum wert sein, von Grund auf getextet zu werden. Weil in diesem Fall jedes einzelne Wort zählt.

Damit ein Text kulturell stets angemessen bleibt, gilt die generelle Regel: Je unähnlicher sich die Kulturen sind, desto grösser ist das Bedürfnis nach kreativer Freiheit. Egal, ob wir transkreieren oder texten – das Resultat muss am Schluss den höchsten Standards genügen. Wir vergleichen letztlich Erdbeer- mit Himbeermarmelade – oder Quittenkonfi, wenn wir schon von kultureller Relevanz sprechen. Wenn jemand Supertexte anstrebt, zählen jedoch diese kleinen, aber feinen Unterschiede.

Picture: Joseph_Canzani – 1960 Yearbook, licensed under Public Domain via Commons



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