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Wie man schlechte Slogans erkennt: Der Crack-Test

Gute Slogans zu schreiben ist schwer. Schlechte zu erkennen nicht. Dank einem einfachen Trick.

Klarheit, Kreativität, emotionale Komponente – das sind die Merkmale eines erfolgreichen Slogans. Klingt einfach, oder? Ist es aber offenbar nicht. Wie viele gute Slogans haben Sie in letzter Zeit gelesen?

Viele Unternehmen konzentrieren sich nur auf das dritte Merkmal: Der Claim muss emotionalisieren. Und das um jeden Preis. «Auch Toilettenpapier hat eine emotionale Komponente», ist die Devise.

So entstehen inhaltsleere Phrasen, die sich jedes beliebige Unternehmen auf die Fahne schreiben könnte. Slogans mit «together» und «future» kommen immer gut an. Ganz egal, ob es zum Alleinstellungsmerkmal (USP) beiträgt oder nicht. Oder ehrlich ist.

Crack – einfach gut

Thomas Spitzer, früher Werbetexter-Praktikant und heute erfolgreicher Slam-Poet, hat eine bestechend einfache Variante entwickelt, solche nichtssagenden Taglines zu entdecken.

Das Vorgehen: Man ersetze den Markennamen durch das Wort «Crack». Funktioniert der Slogan immer noch, so kann er nicht so originell sein. Das hat uns zu einer Versuchsreihe animiert. Und die war mehr als unterhaltsam. Hier die besten Beispiele.

Wo es funktioniert

  • Crack – Just Do It. (Nike)
  • Crack – Für mich und dich. (Coop)
  • Crack – I’m Lovin’ It (McDonald’s)
  • Crack – Schrei vor Glück! (Zalando)
  • Crack – Impossible is Nothing (Adidas)
  • Crack – A Bigger Bang for the Buck (Rod Kommunikation)
  • Crack – It’s a big plus (Chevrolet)
  • Crack – Quadratisch. Praktisch. Gut. (Ritter Sport)
  • Crack – Ich bin doch nicht blöd. (Media Markt)
  • Crack – Der Fels in der Brandung (Wüstenrot)
  • Crack – Together ahead. (Ruag)
  • Crack – Aus gutem Grund. (Kibag)
  • Crack – Let’s write the future. Together. (ABB)
  • Crack – Alles andere ist Beilage (Schweizer Fleisch)
  • Crack – Chli stinke muesses (Coop)
  • Mit Crack kannst du’s nicht besser. Aber länger. (Ovomaltine)
  • Das einzig Wahre. Crack. (Warsteiner)
  • Crack, Crack, Crack (Kiri, Kiri, Kiri)

Und wo nicht

  • Crack – Du bist nicht du, wenn du hungrig bist (Snickers)
  • Crack – Vorsprung durch Technik (Audi)
  • Crack – Wohnst du noch oder lebst du schon? (IKEA)
  • Crack – Ein M besser (Migros)
  • Crack – Einmal gepoppt, nie mehr gestoppt. (Pringles)

  • Crack – Vo Berga gmacht (Valser)
  • Bigger, better, Crack (Burger King)
  • Aussen Crack, innen Geschmack (Toppits)

Fazit 1: Crack überrascht auf der ganzen Linie. Erstaunlich, in wie viele Taglines es sich sinnvoll einbauen lässt. Und wie viel Spass man dabei hat.

Fazit 2: So lustig die Methode auch ist, wirklich überzeugen tut sie nicht. Zwei Beispiele: Ovomaltine hat eine Perle der Schweizer Werbegeschichte geschaffen. Und auch der Zalando-Slogan funktioniert einwandfrei. Obwohl man sicher auch dank Crack vor Glück schreien könnte.

Es bleibt also dabei: Es gibt keine Wunderwaffe. Gute Texte brauchen gute Texter. Zum Glück kennen Sie ja unseren Slogan. Und nein, Supertext kann man nicht einfach durch Crack ersetzen.

Bild via Flickr: Minimum Rage – Poster Boy (CC BY 2.0)


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