Content Marketing: Selbst machen oder outsourcen?

Die betriebswirtschaftliche Gretchenfrage stellt sich auch im Content Marketing. Wir beleuchten die Vor- und Nachteile von Make- und Buy-Ansätzen.

Endlich konnten Sie Ihren Chef von einer Content-Strategie als Ergänzung im Kommunikationsmix überzeugen. Das Themenfeld ist bestimmt, das Budget auch. Eigentlich alles klar, oder? Fehlt nur noch eins: Der Inhalt. Möglichst spannender Inhalt. Nur wo soll der herkommen? Alles selbst schreiben? So viel? Oder einer Agentur ein Vermögen in den Rachen werfen?

Grundsätzlich gilt: Guter Content braucht Wahnsinnige. Süchtige. Triebtäter. Handwerker, die sich Ihrem Content mit zärtlicher Hingabe widmen. Die Frage ist nur, wo man diese findet.

Make: Den Content selbst erstellen

Es klingt verlockend, speziell als Start-up oder KMU. Wo das Geld knapper als die Zeit ist, liegt es nahe, selbst die Ärmel hochzukrempeln und loszutippen.

Was es bringt

• Nähe – Kein externer Dienstleister kennt das Geschäft, die Kunden und deren Bedürfnisse so gut wie Sie. Dieses Wissen spiegelt sich im generierten Content wider.
• Kosten – Interne Stunden sind immer günstiger als externe. Vorausgesetzt, man arbeitet gleich effizient. Und auch die Koordination ist intern um einiges einfacher.
• Kultur – Wer selbst Inhalt generiert, setzt sich stärker mit den Bedürfnissen seiner Kunden auseinander. Das kann – und wird – Ihre Organisation beflügeln.
• Authentizität – Content ist glaubwürdiger, wenn er mit Herzblut statt dem Portemonnaie verfasst wird. Speziell, wenn die Geschäftsführer oder Gründer höchstpersönlich in die Tasten hauen.
• Flexibilität – Wer selbst schreibt, bleibt agil. Und kann z. B. auf mediale Grossereignisse spontaner reagieren.
• Vertraulichkeit

Und was schiefgehen kann

• Fehlende Kompetenzen – Jeder kann malen. Aber eine Mona Lisa wird es bei den wenigsten. Dasselbe gilt bei der Content-Produktion. Themenwahl, Textkompetenz, SEO, Kommunikationstechnologie und die Bedürfnisse des Lesers wollen verstanden werden. Sonst droht schlechter Content oder zu viel Zeitverschleiss. Oder beides.
• Fehlender Fokus – Wer das Thema selbst anpackt, denkt es oft nicht richtig durch, bevor es losgeht. Das Konzept soll im Prozess entstehen. Nur tut es das dann nicht. Und schon schreibt man an der Zielgruppe vorbei.
• Verzettelung – Wenn andere Deadlines anstehen, hat der Content plötzlich keine Priorität mehr. Und eine andere Deadline gibt es immer.
• Mangelnde Kreativität

Buy: Die Produktion outsourcen

Sie schreiben nicht gerne? Oder – wenn Sie ehrlich sind – nicht wirklich gut? Dann ist Outsourcing ein Thema.

Was es bringt

• Keine Ablenkung – Wer die Content-Produktion auslagert, kann sich auf das konzentrieren, was er schon kann.
• Profis am Werk – Massenproduktion senkt die Stückkosten und erhöht die Qualität. Das wissen wir spätestens seit Henry Ford. Wer professionell Content produziert, tut dies in der Regel besser und schneller als ein Laie.
• Neuer Blickwinkel – Ein externer Marketeer beschäftigt sich nicht den lieben langen Tag mit Ihrem Produkt. Und das ist gut so, speziell ab dem tausendsten Post. Tunnelblick ade.
• Verbindlichkeit – Extern eingekaufter Content wird geliefert. Meistens sogar pünktlich. Ihre Kollegen schaffen das selten.

Und was schiefgehen kann

• Koordinationsaufwand – Outsourcing kann nervenaufreibend sein. Speziell zu Beginn der Zusammenarbeit.
• Abhängigkeit – Der Content steht und fällt mit der Verfügbarkeit und dem Wissensstand des Dienstleisters.

Mix and match

Wie immer haben beide Seiten ihre Vor- und Nachteile. Und Sie sind mit Ihrer Entscheidung nicht wirklich weitergekommen. Das ist gut. Denn die Content-Produktion ist keine «Alles oder nichts»-Frage. Kombinationsmodelle bieten sich an, um in- und externe Ressourcen optimal zu koppeln. Sie entscheiden, wo welcher Arbeitsschritt geschehen soll.

• Markt- und Trendbeobachtung
• Content-Strategie
• Content-Ideen generieren
• Content Production
• Content Distribution (Social Media, Newsletters etc.)
• Schulungen (Textwerkstatt etc.)

Fazit: Alleingänge lohnen sich selten. Speziell dann, wenn kein internes Know-how angezapft werden kann. Wie stark externe Partner aber eingebunden werden, hängt von den Zielen, vorhandenen Ressourcen und vielen weiteren Faktoren ab. Entscheiden Sie sich für den Beizug externer Hilfe, ist es zentral, einen erfahrenen Partner zu wählen. Speziell in der ersten Konzeptphase.

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