Internationale Marketingpannen und wie man sie verhindern kann

Internationale_Marketingpannen

Mehr Lokalisieren, weniger blamieren: Fünf Beispiele, die zeigen, dass eine korrekte Übersetzung nicht alles ist.

Businessplan geschrieben. Start-up gegründet. Erste Erfolge. Und jetzt die globale Expansion. Schliesslich haben Sie auf Deutsch schon 1-a-Kampagnen gezimmert. Die werden wohl auch international allen zeigen, wie kompetent Sie sind.

Sie klingt verlockend, die globale Expansion mit identischem Content. Kostengünstig, stressfrei und erfolgversprechend, weil bereits getestet. Nur funktioniert sie selten. Denn internationales Marketing erfordert mehr als eine korrekte Übersetzung in die Zielsprache. Sie erfordert lokales Denken.

Der Teufel steckt im Detail

Dass internationaler Content sprachliche Hürden zu nehmen hat, klingt einleuchtend. Einfache Übersetzungsfehler bergen zwar Frustrationspotential, lassen sich aber vermeiden. Zum Beispiel, indem man einen professionellen Anbieter mit 4-Augen-Prinzip wählt. Was aber vergessen wird: Der Teufel steckt meist im Detail. Respektive dort, wo man den Übersetzer gar nicht erst darauf ansetzt. Beim Produkt- oder Markennamen zum Beispiel.

So musste Toyota feststellen, dass das Modell MR2 (franz. gelesen als «merde») in Frankreich kaum verkauft wird. Und die Kinki Nippon Tourist Company, eine der grössten Reisegesellschaften Japans, musste auf schmerzhafte Weise erfahren, was «kinky» auf Englisch heisst. Mit massenhaft lüsternen Anrufen und dem Fernbleiben echter amerikanischer Kunden.

Heisses Eisen statt kühles Bier

Kulturelle Stolperfallen bei internationalen Expansionen sind immer wieder Thema im Marketing. Und doch fallen sie einem erst auf, wenn man sich den ersten Fauxpas geleistet hat. Beispiele finden sich wie Sand am Meer: 1994 druckte Heineken die Flaggen aller Länder, die sich für die Fussball-WM qualifiziert hatten, auf seine Etiketts. Darunter auch Saudi-Arabien. Auf dessen Flagge ist das Glaubensbekenntnis des Islam zu finden. Diesen Vers mit alkoholischen Getränken zu verknüpfen sorgte natürlich für rote Köpfe.

Dass nicht mal das Kinderkriegen überall gleich funktioniert, erfuhr Procter & Gamble in Japan. Dort sorgten die Fotos auf den ersten Pampers-Verpackungen mächtig für Verwirrung. In der japanischen Mythologie werden die Kinder nämlich nicht vom Storch gebracht, sondern treiben versteckt in riesigen Pfirsichen den Fluss hinab.

Geopolitik statt «Pretty Woman»

Promi-Bonus, ein schönes Auto, Mitgefühl für eine politische Minderheit. Fiat hatte an alles gedacht, um mit Richard Gere und seiner Kampagne für den neuen Lancia Delta zu punkten. Fast alles. Bei der chinesischen Führung sammelte man mit der Unterstützungsbekundung für Tibet – Gere ist einer der prominentesten Fürsprecher der tibetischen Unabhängigkeit – nämlich keine Punkte. Das kam ungelegen, plante Fiat doch gerade eine Expansion ins Reich der Mitte. So musste man sich in einem öffentlichen Statement von den «sozialen und politischen Ansichten» Geres distanzieren – ein riesiger Testimonial-Flop.

Globaler Erfolg dank lokalem Content

Das zeigt: Globaler Content-Erfolg erfordert lokales Denken. Die Wahl zwischen einfacher Übersetzung, Lokalisierung und neuem Content für neue Märkte muss zwar von Fall zu Fall getroffen werden. Ohne die Unterstützung durch lokale Profis kommt aber kaum ein Unternehmen aus.

Titelbild via Flickr



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