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Global in drei Schritten

Wie Sie die Klippen der internationalen Expansion umschiffen.

Im April 2017 trat Kristy Sakai, CEO von Supertext USA, Inc., beim Friday Coffee Meetup von Innovate Pasadena auf. Mit Blick auf die Eröffnung der neuen Supertext-Filiale am Silicon Beach 2016 sprach Kristy über die Herausforderungen bei internationalen Expansionen. Die wichtigsten Schlussfolgerungen zusammengefasst:

«Location, location, location.»

Sie wollen also international Geschäfte machen. Die erste Frage lautet: Wo? Hausaufgaben sind angesagt, denn um Erfolg zu haben, müssen Sie Ihren Zielmarkt genau kennen. Am besten klären Sie erstmal ein paar grundlegende Marktforschungsfragen: Wie ist das wirtschaftliche Umfeld? Wie gross ist der Markt? Wie einfach lässt sich eine Geschäftstätigkeit aufnehmen? Wer ist die Konkurrenz? Sammeln Sie Ihre Erkenntnisse und analysieren Sie diese. Schauen Sie sich im Anschluss die Daten Ihrer Firma an. Website Traffic, Konversion, Lead Flow – die geografische Aufschlüsselung wird Ihnen eine Vorstellung davon geben, was sinnvoll ist.

Daten sind der Schlüssel zum Erfolg, also sammeln Sie so viele wie möglich, und analysieren Sie diese sachlich. Und überlegen Sie sich, ob eine physische Präsenz im Markt nötig ist – denn das kann teuer werden. Gleichzeitig kann ein lokales Team eine extrem wertvolle Ressource sein, die man sich zunutze machen kann. Kennen Sie diese Fails, bei denen man sich fragt, wie zum Teufel so etwas passieren konnte? Sehr wahrscheinlich haben die Leute am Hauptsitz ihre Ideen nicht zum Gegencheck an das Team vor Ort geschickt.

Einheitsgrösse?

Sie haben Ihren Expansionsmarkt gefunden? Dann müssen Sie ihn jetzt besser kennenlernen. Für Unternehmen, die identische Produkte in unterschiedlichen Märkten einzuführen versuchen, sind Probleme vorprogrammiert. Sogar Giganten wie Best Buy und Walmart haben sich daran die Finger verbrannt – ihr Modell der riesigen Supermärkte fand in Asien und in Europa einfach keinen Anklang. Also: Denken Sie über Ihr Produkt nach.

Dabei gilt es, dem Kunden überall auf der Welt eine einheitliche Erfahrung zu bieten und sich dabei gleichzeitig den Bedürfnissen jedes einzelnen Markts anzupassen. Das kann den Namen, die Speisekarte oder so etwas «Einfaches» wie die Akkreditierung im entsprechenden Markt betreffen. Preise und Zahlungsmethoden müssen ebenfalls überdacht werden. Kreditkarten sind nicht überall so verbreitet wie im Westen: Es gibt Länder – zum Beispiel Japan –, wo es immer noch völlig normal ist, eine Lieferung bar zu bezahlen. Man hat herausgefunden, dass Unternehmen, die ihre Zahlungsmethoden «globalisieren», 20 % mehr Umsatz verzeichnen – das ist also definitiv eine Überlegung wert.

xl8, l10n, i18n

Die Sprache Ihres Markts zu sprechen, ist ein Schlüsselfaktor bei der internationalen Expansion. Die Rede ist von den drei Säulen der Internationalisierung:

  • xl8 (translation): Bei der Übersetzung geht es grundsätzlich um die Übertragung von Wörtern von einer Sprache in eine andere. Dabei kann ein Mix aus Fachübersetzungen, Transkreationen – bei denen die Botschaft übersetzt wird – und Produkttexten nötig sein. Der Übersetzer sollte sein Augenmerk auf Genauigkeit, Stil und Einheitlichkeit legen.
  • l10n (localization): Die Lokalisierung ist etwas komplexer: Sie umfasst die Übersetzung, aber auch die Anpassung von Design und Layout, Farben und Symbolik, Währung und Datenformat, rechtlichen Inhalten, Links usw. Grundsätzlich geht es darum, das Kundenerlebnis so vertraut wie möglich zu gestalten.
  • i18n (internationalization): Die Internationalisierung bildet den Rahmen: Nun wird das Produkt mehrsprachig gemacht und auf den globalen Vertrieb ausgerichtet. Das reicht vom Vorbereiten von UI-Strings für die Übersetzung bis zum Aufbau einer Infrastruktur, die mit verschiedenen Währungen und Zeitzonen klarkommt. Dabei ist alles ineinander verschachtelt wie russische Matrjoschka-Puppen.

Es gibt verschiedene Vorgehensweisen: Manche Unternehmen nutzen Inhouse-Ressourcen, andere gründen lokale Niederlassungen, und wieder andere arbeiten mit Freelancern oder Sprachdienstleistern wie Supertext. Meistens ist es eine Mischung aus allem. Was viele Start-ups jedoch nicht realisieren, ist, dass jede Menge Technologie an diesem Prozess beteiligt ist. Sprachdienstleister können einige Technologien anbieten, die den Vorgang schneller, einfacher und weniger fehleranfällig machen: von CAT-Tools über CMS-Integrationen bis zu maschineller Übersetzung (die früher oder später zum Thema werden wird).

Aber so wichtig Technologie auch ist – ohne den richtigen Content nützen alle Tools nichts. Das Design und die Texte Ihrer Website, Ihrer Marketingkampagne oder Ihrer App wurde geschaffen, um Ihr Zielpublikum auf möglichst wirkungsvolle Art und mit der ausdrucksstärksten Botschaft zu erreichen. Warum sollten Sie das nicht für alle Ihre Märkte wollen? Schauen Sie sich die amerikanische Fastfood-Kette Taco Bell an, die kürzlich erste Filialen in Japan eröffnet hat. Unmengen von Geld sind für den Markteinstieg draufgegangen – aber die Sache mit der lokalen Website hat das Unternehmen total vergeigt. Was natürlich eine heftige Gegenreaktion zur Folge hatte. Also: Egal, ob Sie mit einem Inhouse-Team, mit Freelancern oder einem Sprachdienstleister zusammenarbeiten – der Content ist ausschlaggebend.

Superstrategie

Innovat_Pasadena_Kristy_Sakai

Und welchen Ansatz hat Supertext für seine internationale Expansion gewählt? Finden Sie es heraus – in der Präsentation oder im Podcast.

Video via Youtube


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