Slogans brauchen keine Übersetzung, sondern eine Transkreation

Headlines, Kampagnen, Slogans: Sie verdienen beim Übersetzen besondere Aufmerksamkeit. Warum das so ist, und was es dabei zu beachten gilt.

Ein Produkt zu vermarkten ist immer eine Herausforderung, kommen neue Märkte hinzu, wird es meist etwas komplexer. Denn neue Sprach- und Kulturräume stellen neue Herausforderungen an das Produkt: Bob der Baumeister zum Beispiel wurde für den japanischen Markt dahingehend angepasst, dass die Figur dort fünf Finger hat und nicht vier wie im Original – da es in der Yakuza Brauch ist, sich den kleinen Finger abschneiden zu lassen, um Willensstärke und Loyalität zu zeigen. Ein Detail, ja. Doch solche Patzer können dazu führen, dass Ihr Produkt in den neuen Märkten schlecht abschneidet, Ihre Marke einen Imageschaden davonträgt und schlussendlich der Umsatz darunter leidet.

Was ist eine Transkreation?

Bei einer internationalen Expansion ist die Übersetzung der erste Schritt. Inhalte werden korrekt in die Zielsprache übertragen, es wird darauf geachtet, dass alle nötigen Konventionen eingehalten werden. Bei einem Slogan oder einer Kampagne reicht das aber nicht immer: Eine Transkreation soll in der Zielsprache dieselben Emotionen hervorrufen und dieselben Implikationen transportieren wie in der Ausgangssprache – für die Wahrnehmung einer Marke unumgängliche und vor allem Erfolg bringende Faktoren. Denn auch wenn die Übersetzung korrekt ausgeführt wurde, kann sie Irritationen hervorrufen. Die amerikanische Fluggesellschaft Braniff Airlines warb in den 1970er-Jahren mit dem Slogan «Fly in Leather», womit die neuen Ledersessel und der damit verbundene erstklassige Service betont werden sollten. Der Slogan wurde auch korrekt übersetzt. Doch in der spanischsprachigen Welt sorgte er für Verwirrung: «Vuela en cuero» impliziert nicht hauptsächlich erstklassigen Service, sondern die Idee, den Flug nackt anzutreten.

Warum gute Transkreationen unsichtbar sind

Im Internet finden sich unzählige Beispiele von schlechten Übersetzungen, aber praktisch keine von gelungenen Transkreationen. Warum? Eine gute Transkreation bemerkt man nicht. Sie ist einfach da und macht ihren Job: ruft Emotionen hervor, transportiert Bedeutungen, stärkt die Marke. Hinter dieser entspannten Haltung steckt harte Arbeit. Experten in Ausgangs- und Zielkultur, die sich den Kopf darüber zerbrechen, wie die Aussage transportiert werden kann, damit sie wie die Faust aufs Auge passt. Kein leichtes Unterfangen, aber eines, das sich lohnt. Und unsere Sprachexperten machen genau das, Tag für Tag. Damit wir ein gutes Wort für Sie einlegen können.

Titelbild via Unsplash – Harry Sandhu (CC0)