Der Claim – drei Worte auf der Goldwaage

Der perfekte Claim ist wie ein Sechser im Lotto. Das hat vor allem damit zu tun, dass er sehr viele Anforderungen erfüllen muss. Und leider nur sehr wenig mit Glück.

Ein Claim bringt den Markenkern auf den Punkt. So weit, so gut. Doch der Weg zum guten Claim ist sehr, sehr weit. Denn allein die klare Definition des Markenkerns ist eine Aufgabe, die viel Selbstreflexion erfordert und ebenso gewissenhaft wie fundiert gelöst werden will. Viele Aspekte müssen gegeneinander abgewogen und richtig gewichtet unter einen Hut gebracht werden. Erst dann erfolgt die Erarbeitung des Claims. Seine Aufgabe ist es, die Essenz der Marke dem Verbraucher in drei, vier prägnanten Worten zu vermitteln.

Bleiben Sie merkwürdig

Ist die Essenz der Marke einmal eingefangen, gilt es daraus ein Versprechen zu formulieren. Oder eine Haltung. Oder eine Mission. Oder einen Produktnutzen. Je nach Marke. In jedem Fall aber muss der Claim viele Kriterien erfüllen. Er muss langfristig einsetzbar sein. Auf allen Kanälen, auch nach innen. Er muss alle Botschaften der Marke – ähnlich einem Trichter – auffangen und mit der immer selben präzisen Aussage bestätigen. Dabei soll er leicht und schnell verständlich sein und ein gutes Gefühl beim Kunden auslösen. Vor allem aber: Er muss unverwechselbar und im wahrsten Sinn des Wortes merkwürdig sein.

Lässig ist fahrlässig

Eines der beliebtesten Fettnäpfchen bei der Claim-Findung ist die Austauschbarkeit. «Ich liebe es» kann man unter einen Hamburger schreiben. Aber auch unter eine Waschmaschine. Aus Ideenmangel werden häufig auch Anglizismen gewählt. Obacht! Eine Studie hat gezeigt, dass nur etwa ein Drittel der Verbraucher einen englischen Claim so versteht, wie er gemeint ist. Und wer denkt, „je lässiger der Spruch, umso besser der Claim“, der beginnt am besten nochmal von vorne – bei der Definition des Markenkerns.

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