Falls Sie unserer Website schon einmal einen Besuch abgestattet haben, wissen Sie wahrscheinlich, dass man unter einer Transkreation eine kreative Übersetzung versteht. Bei einer Transkreation geht es darum, die Botschaft des Originaltexts richtig zu verstehen und mit der gleichen Wirkung in die Zielsprache zu übertragen. Denn der übersetzte Text soll ja die gleichen Emotionen und Reaktionen hervorrufen wie das Original. Welche Inhalte sollten also transkreiert werden?
Claims und Slogans
Ihre Marke und Ihre Produkte brauchen eine starke Botschaft: einen Slogan. Dieser sollte prägnant widerspiegeln, wofür Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt steht. Leider lässt sich ein Slogan – mag er noch so gut getextet sein – in den meisten Fällen nicht so einfach auf einen anderen Zielmarkt übertragen. Manchmal gibt es dafür linguistische Gründe. Oft enthalten Slogans nämlich kulturelle Bezüge, Wortspiele, Alliterationen oder Reime. Es kann aber auch daran liegen, dass das Image der Marke im Zielland anders wahrgenommen oder eine andere Zielgruppe angesprochen wird. Nehmen wir zum Beispiel die Marke BMW. BMWs traditioneller Slogan Freude am Fahren wurde in einigen Ländern praktisch wörtlich übersetzt: Piacere di guidare (Italien), Pelo prazer de conduzir (Portugal). Für die USA hingegen wurde ein komplett neuer Slogan kreiert: The Ultimate Driving Machine (wortwörtlich: Die ultimative Fahrmaschine). Mit dieser Transkreation wollte sich BMW gezielt von den wuchtigen amerikanischen Autos abheben und insbesondere jüngere Männer auf der Suche nach einem etwas extravaganteren Fahrerlebnis ansprechen.
Websites
Für eine gelungene Lokalisierung einer Website bedarf es weit mehr als einer einfachen Übersetzung der Inhalte und der Einbindung globaler Zahlungsmethoden. Ihre Website ist das Herzstück Ihrer Unternehmenskommunikation. Als digitale Visitenkarte vermittelt sie Ihr Leistungsversprechen und Ihre Marketingbotschaften einem internationalen Publikum. Deshalb passen zum Beispiel viele französische Marken ihre Onlinekommunikation jenseits des Atlantiks an. Auf der amerikanischen Website von Président® Camembert wird der cremige und feinwürzige Weichkäse zum Beispiel als «unique – yet approachable» (auf Deutsch: einzigartig und trotzdem bodenständig) präsentiert. Wahrscheinlich um die Zweifel von Konsumenten zu zerstreuen, die sich sonst vielleicht nicht an diesen französischen Exoten wagen würden. Président hat offensichtlich verstanden, dass der Käse den Amerikanern nicht auf die gleiche Weise schmackhaft gemacht werden kann wie den Franzosen.
Marketingtexte
Mithilfe von Newslettern, Mailings und Social-Media-Kampagnen soll eine Verbindung zum Kunden geschaffen werden. Diese Texte fallen also klar in die Kategorie Transkreation. Denn die Zeit, Energie und Kreativität, die in das Marketing und Branding investiert worden sind, sollten beim Eintritt in neue Märkte unbedingt gewürdigt werden. Und bedenken Sie auch: Je nach Zielmarkt haben Ihre Kunden andere Interessen und feiern andere Feste und Events. Spezielle 4.-Juli-Verkäufe machen zum Beispiel nur in den USA Sinn.
Produktnamen
Es lohnt sich, Ihre Produktnamen von Spezialisten überprüfen zu lassen, bevor Sie eine weltweite Kampagne starten. Falls der Name schon existiert oder in einer Zielsprache eine ganz andere Bedeutung hat, müssen Sie ihn wohl oder übel überdenken. Dass auch den grossen Marken ab und zu ein solcher Patzer passieren kann, zeigt ein aktuelles Beispiel von Heinz. Als es um die Benennung einer neuen Kreation aus Mayonnaise und Ketchup ging, fiel die Wahl auf Mayochup. Naheliegend, oder? Das muss sich das Marketingteam wohl auch gedacht haben. Zumindest bis es nach der Produkteinführung in Ontario, Kanada, freundlicherweise darauf hingewiesen wurde, dass der Name auf Cree, die Sprache der Cree-Indianer, Ar***gesicht bedeutet. Ups!
Untertitel
Die Übersetzung von Untertiteln ist sehr anspruchsvoll. Und zwar aus zwei offensichtlichen Gründen: Zeit- und Platzmangel. Das Auge liest mit einer durchschnittlichen Geschwindigkeit von knapp 21 Zeichen pro Sekunde. Als Faustregel bei der Untertitelung gilt deshalb, dass eine Zeile nicht mehr als 42 Zeichen haben sollte. Deshalb müssen Untertitel oft umformuliert und gekürzt werden – natürlich ohne dass dabei die zentrale Botschaft verloren geht. Sie merken es schon: Das schreit förmlich nach Transkreation.
Anzeigen und Werbespots
Nicht nur bei Untertiteln macht einem Platz- und Zeitmangel oft einen Strich durch die Rechnung. Auch bei der Plakatwerbung und Werbespots muss darauf geachtet werden. Dazu kommt, dass sie oft kulturelle Bezüge enthalten, die für einen anderen Markt oder eine andere Zielgruppe angepasst werden müssen. Vor ein paar Jahren entschied sich McDonald’s Frankreich dazu, ein bekanntes französisches Sprichwort für die Werbekampagne der neuen Spätöffnungszeiten zu benutzen. Das Sprichwort La nuit porte conseil (die französische Entsprechung von Kommt Zeit, kommt Rat; wortwörtlich: Die Nacht wird Antworten bringen.) wurde zu La frite porte conseil (Die Pommes werden Antworten bringen.). Es ist mehr als fraglich, ob sich dieser Slogan auch im deutschen Raum durchgesetzt hätte.
Digitale Apps und Tools
Apps sind meist mit sehr minimalistischen Benutzeroberflächen ausgestattet. Der daraus resultierende Platzmangel fordert einmal mehr präzise und knappe Formulierungen. Darüber hinaus müssen Schaltflächen, Befehle und Navigationsfelder je nach Kontext anders übersetzt werden – so kann das englische Verb register registrieren, anmelden, erfassen und vieles mehr bedeuten. Das macht in einer App natürlich einen riesen Unterschied! Ausserdem sollen die Texte der Benutzeroberfläche genauso aussagekräftig und eindeutig sein wie die Texte im Original. Gewisse Handlungsaufforderungen wie Hier klicken müssen deshalb in bestimmten Märkten um einiges konkreter übersetzt werden, im Japanischen zum Beispiel mit 料金についてはこちら (wörtlich: Hier gelangen Sie zu den Preisen.). Ausserdem darf man nicht vergessen, dass die Apps in den App-Stores auch einfach gefunden werden sollten. Die Keywords müssen deshalb an das Benutzerverhalten im jeweiligen Zielmarkt angepasst werden. Mithilfe einer professionellen Transkreation Ihrer App finden die Benutzer die App in den verschiedenen Zielmärkten mühelos. Ein nahtloses Benutzererlebnis fördert zudem die Kundenbindung.
Eine Transkreation hat eine klare Mission: Die Kreativität und all die Überlegungen, die ins Original eingeflossen sind, zu respektieren und zu würdigen. Denken Sie an all die Zeit, Recherchearbeit und Anstrengungen, die hinter jeder Kampagne, jeder Website und jedem Produkt stecken. Sollte man bei der Lokalisierung für neue Märkte deshalb nicht auf dieselbe Sorgfalt bestehen? Als allgemeingültige Regel gilt deshalb, dass jeder Inhalt, der dazu dient, ein Produkt zu vermarkten oder eine Verbindung mit dem Zielpublikum herzustellen, transkreiert werden sollte. Vereinfacht gesagt: Bei der Transkreation übersetzt man nicht nur Worte, sondern auch Emotionen.
Titelbild via Pexels (CC0)