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Was ist eine Transkreation? Unsere Definition und die Basics

Was macht eine Transkreation so besonders? Inwiefern unterscheidet sie sich von einer klassischen Übersetzung? Kristy Sakai, CEO von Supertext USA, erklärt, was es zum Transkreieren braucht.

«Transkreatoren sind die Einhörner der Sprachindustrie – echt schwer zu finden.» Warum das so ist, weiss Kristy Sakai: Es sind Übersetzer gesucht, die zugleich texten können. Und Schreibtalente mit perfekten Kenntnissen über die Kultur und den Markt des Ziellandes. Wie das im Detail aussieht und warum Transkreieren eine so wichtige Sprachkunst ist, erklärte sie jüngst in ihrer Keynote Speech an der Freelancer Convention in Berlin.

Das Extrawissen im Marketing

Transkreation ist eines der grössten Schlagworte in der Übersetzungsbranche. Kreative Übersetzungen von Slogans, Claims und gesamten Marketing-Kampagnen sind gefragt wie nie. Besonders beim Lokalisieren im Rahmen einer Internationalisierung sind Texte gefragt, die wirken. Überschriften, Namen, Wortspiele und Redewendungen sollen den Kunden emotional abholen und sich so anhören, als wären sie erst für den neuen Markt entstanden.

Ein Marketingteam braucht vielleicht einen halben Tag, um sich einen Slogan für sein neues Produkt auszudenken – manchmal auch weitaus länger. Etwa gleich lang dauert es, um diesen in eine andere Sprache zu transkreieren. Heisst: dem Stil, Ton und der Botschaft treu zu bleiben, ohne wortwörtlich zu übersetzen. Darum handelt es sich beim Transkreieren in gewisser Weise um eine Marketing- und nicht um eine Übersetzungsaufgabe.

Was einen Übersetzer zu einem guten Transkreator macht

Übersetzer übersetzen in ihre Muttersprache, nutzen Tools und bringen Talent und Leidenschaft für Fremdsprachen mit. Texter schreiben, füllen eine leere Seite mit gewählten Worten, erzählen damit eine Geschichte und verkaufen Ideen. Und Transkreatoren? Sie vereinen all das: Sie verstehen Märkte, Marketing-Ziele, sind brillante Texter in ihrer Muttersprache und sprechen zugleich eine zweite Sprache. Und genau deswegen sind sie so rar.

Ein Transkreator muss über den Tellerrand schauen und in den Kopf des Kunden blicken. Die Kreation steht zwar stets im Fokus, aber genauso wichtig ist das Wissen darüber, wann besser nicht transkreiert wird. Transkreieren ist ein Prozess. Eine Zusammenarbeit zwischen Auftraggeber und Linguisten. Ein Austausch von Ideen und ein bisschen wie ein Pitch: Der Transkreator verkauft am Schluss seinen fertigen Text. Kann er erklären, warum und auf welcher Basis er genau diese Worte gewählt hat? Oder warum in einem spezifischen Fall eine direkte oder gar keine Übersetzung die bessere Lösung ist? Alles steht und fällt mit der Überzeugung dahinter.

Nehmen wir McDonald’s als Beispiel: Ihren Slogan «I’m loving it» übersetzen sie für die meisten Sprachen direkt oder behalten ihn sogar in der Originalsprache bei. Weil er so verständlich und zugänglich ist. Ihren Produkten dagegen geben sie für jeden Markt neue Namen.

Kann man das Transkreieren lernen?

Ein klares Jein. Durch das «Kreieren» im Begriff ist die Tätigkeit nahe mit dem Texten verwandt. Und zum Schreiben braucht es bis zu einem gewissen Grad gegebenes Talent. Doch es gilt: Übung macht den Meister. Man transkreiert zwar auf Basis eines Ausgangstexts, aber so frei, wie es einem die eigenen sprachlichen Möglichkeiten erlauben. Die eigene Muttersprache perfekt zu beherrschen, ist deshalb das A und O. Und das schafft man, indem man sie mit ihren eigenen Waffen schlägt: dem Konsumieren von guten Texten, Hörbüchern, Sendungen, Podcasts. Also Content, der einen inspiriert. Unsere Empfehlungen haben wir hier aufgelistet.

Der wichtigste Ratschlag beim Transkreieren selbst ist, die richtigen Fragen zu stellen:

  • Wer ist die Zielgruppe des Texts?
  • Was ist die Absicht des Texts (Klicks, Abonnenten, Markenbekanntheit, direkte Sales, …)?
  • Wo und in welchem Kontext wird der Text später veröffentlicht?
  • Wie sehen die zeitlichen und strukturellen Bedingungen aus?
  • Gibt es besondere Guidelines zu berücksichtigen?

Warum dabei das Wissen über Kulturen unabdingbar ist? Weil ein deutschsprachiger Kunde vielleicht eher hard facts als emotionalisierte Texte mag. Weil im Chinesischen die Reihenfolge einzelner Wörter ausreicht, um einen Slogan grundlegend anders klingen zu lassen. Oder weil der französische Markt sich Call-to-Actions aus der Ich- und nicht der Du-Perspektive gewohnt ist. All dies gilt es in einer guten Transkreation zu berücksichtigen.

Kurz: Transkreieren ist kreativ, anspruchsvoll und lässt einen tief in Kultur, Sprache und die eigenen Fähigkeiten eintauchen. Es erweckt Worte zum Leben. Und wenn das dem Linguisten gelingt, bleibt grosse Freude zurück.

Video via Supertext



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