Global vs. lokal: Wie löst man Mehrsprachigkeit auf Social Media?

Welche Sprachoptionen bieten LinkedIn, Facebook & Co. für internationale Unternehmen? Soll man für jede Sprachregion eine eigene Profilseite verwalten? Und wann setzt man besser auf einen globalen Auftritt? Ein kleiner Guide für ein mehrsprachiges Social-Media-Management.

Unternehmen mit Präsenz in verschiedenen Märkten müssen auch auf Social Media mehrsprachig sein. Und haben dabei zwei Optionen. Entweder sie erstellen für jeden Markt eine eigene Firmenseite und pflegen da die Inhalte in der jeweiligen Sprache. Oder sie entscheiden sich für einen globalen Auftritt, bei dem die Standorte in den Hintergrund treten. Wir zeigen, wovon diese Entscheidung abhängt und welche Sprachmöglichkeiten die grössten Social-Plattformen bieten. Dass die Auto-Translate-Funktion dabei keine grosse Hilfe ist, haben wir bereits hier festgestellt.

LinkedIn

Auf der grössten B2B-Plattform gibt es für Unternehmensseiten eine praktische Targetingfunktion: Jeder organische Beitrag kann gezielt nach Sprache, geografischer Region und weiteren Zielgruppenmerkmalen gepostet werden. So lassen sich die eigenen Follower sogar nach Tätigkeitsbereich, Branche oder Karrierestufe filtern. Voraussetzung dafür: Pro Filter-Kriterium müssen mindestens 300 Follower vorhanden sein.

Auch bezahlte Posts kann man im Campaign Manager nach Sprachregion planen und dabei sogar auf bestimmte Firmen abzielen oder Konkurrenz bewusst ausschliessen. Die Unternehmensbeschreibung des Profils lässt sich in über 20 Sprachen hinterlegen. Browst ein User z. B. auf Französisch, werden ihm Posts und Profilbeschreibung in dieser Sprache angezeigt. Ist seine Sprache nicht abgedeckt, spielt LinkedIn die definierte Standardsprache aus – bei internationalen Unternehmen meist Englisch. Hat man erst eine gewisse Anzahl Fans erreicht, kann man auf LinkedIn also bequem mit einer einzigen Page global auftreten und zugleich lokal unterschiedliche Beiträge platzieren. Einzelne Pages lohnen sich nur, wenn das Publikum noch zu klein zum Filtern ist und Sie trotzdem mehrsprachig posten wollen. Oder wenn einzelne Niederlassungen mehr im Vordergrund stehen sollen.

Facebook

Auch Facebook stellt Optionen bereit, um von einer Seite aus mehrsprachig zu walten. Die schnellste Variante ist das Posten mehrsprachiger Beiträge: Einmal in den Einstellungen aktiviert, hinterlegen Sie die Übersetzung des Texts händisch in weiteren Sprachen. Die Fans bekommen den Post dann in der für sie relevanten Sprache angezeigt. Likes und Kommentare werden in einem Post gebündelt, da es sich um denselben Inhalt handelt.

Allerdings eignet sich die Lösung nicht für unterschiedlichen Content (und Achtung: das ist er bereits, wenn Anhänge oder Medien lokalisiert werden müssen). Hier kommt Option zwei ins Spiel: Aktivieren Sie «News-Feed-Zielgruppen» in den Einstellungen. Damit können Sie Posts wie bei bezahlten Kampagnen eingeschränkt nach Standort der Follower posten. Die Sprache lässt sich als weiteres Kriterium wählen, sie ist allerdings nicht einschränkend. Heisst: Die Posts werden Ihren Fans im Feed zwar eher in der richtigen Sprache angezeigt, auf der Unternehmensseite sind sie aber trotzdem in allen Sprachen sichtbar. Die Lösung ist also vor allem dann praktisch, wenn Sie eine breite Zielgruppe haben und ab und zu mit einem Beitrag für andere Länder gesehen werden möchten.

Wollen Sie unabhängige Posts ausschliesslich für ein bestimmtes Sprachpublikum, müssen verschiedene lokale Firmenpages her. Immerhin lassen sich organische Posts in den Beitragsoptionen zeitlich planen – praktisch, wenn Sie Profile in verschiedenen Zeitzonen verwalten. Richtig grosse Accounts haben zudem die Option einer Globalpage – also einer Hauptseite mit mehreren Marktseiten. Coca Cola machts vor – erkennbar am @ unterhalb des Firmennamens. Der Vorteil: nur eine URL und ein einheitlicher Markentauftritt mit zentraler Verwaltung, während auf den Unterseiten individuell gepostet werden kann. Allerdings ist es auch die zeitintensivste aller Möglichkeiten. Wie gross genau Budget und Reichweite dafür sein müssen, gibt Facebook nicht preis. Ob man zu den Auserwählten zählt, findet man in den Business-Einstellungen heraus.

YouTube

Um Video-Content mehrsprachig verfügbar zu machen, sind Untertitel die beste Lösung. Auf YouTube kann man Untertiteldateien in verschiedenen Sprachen manuell hochladen und als open oder closed Captions abspielen lassen. Auch die immer populärer werdenden Streamingdienste Vimeo und Twitch bieten diese Möglichkeit. Wird im Video nicht oder kaum gesprochen, sind Off-Kommentare oder Motion-Design (Typografie im Vorspann) weitere Optionen. Dasselbe gilt natürlich für Videocontent auf den anderen Social-Kanälen. Achtung: Social Media wird häufig stumm konsumiert. Deshalb beim Einbetten von Videos auf Facebook und Co. darauf achten, dass die Untertitel standardmässig aktiviert sind.

Instagram, Pinterest, Snapchat, Twitter

Auf diesen Plattformen suchen Sie Sprach- und Zielgruppenfunktionen für organische Posts vergebens. Viele Unternehmen lösen die Situation darum mit Accounts nach Sprachregionen, z. B. DACH für Deutschland-Österreich-Schweiz. Anders bei bezahlten Kampagnen: Hier bieten auch diese Plattformen umfangreiches Targeting an. Auf Twitter ist es zudem möglich, organische Posts zeitlich zu planen.

Ein präsentes Feature auf Instagram – und nicht nur da: Per Knopfdruck lassen sich gepostete Beiträge automatisch übersetzen. Wir haben die Auto-Translate-Funktion genauer angeschaut. Prädikat: nicht besonders hilfreich.

Fazit: Eigene Möglichkeiten kennen und Ton treffen

Ob Sie auf Social Media auf einzelne, lokale Seiten oder einen globalen Auftritt setzen, hängt insbesondere von Ihren Zielen, der Firmengrösse und Ihren Ressourcen ab. Nicht jedes Unternehmen hat Budget oder Kapazitäten, um auf mehreren Plattformen Einzelseiten mit unterschiedlichem Content zu verwalten und die Community entsprechend zu managen. Oder möchte einzelne Standorte gleich stark in den Fokus stellen. Sind diese strategischen Fragen geklärt, stellen die meisten Plattformen entsprechende Optionen bereit.

So oder so: Je mehr Märkte Sie ansprechen, desto wichtiger ist ein klares Konzept für den mehrsprachigen Auftritt. Und hier spielen neben der Sprache natürlich auch kulturelle Kenntnisse eine Rolle: Treffen Ihre Posts den richtigen Ton und beachten Regeln, Tabus und Grenzen von Land oder Region? Und gelingt Ihnen auch bei den Themen eine Mischung aus global und lokal? Schreiben Sie uns eine DM und wir helfen dabei.

Titelbild via Unsplash



Ähnliche Beiträge


Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.