Ihr Markenkonzept steht und Sie sind bereit für den Markteintritt. Naja, fast. Bei der Suche nach dem richtigen Businessnamen klemmts. Sie haben schon unzählige Diskussionen geführt, Ideen verworfen und dabei Zeit und Haare verloren. Dass weltweit etwa 300 Millionen Unternehmen bereits einen Namen tragen, macht die Sache nicht leichter. Warum es sich trotzdem lohnt, Blut, Schweiss und Tränen in die Namenssuche zu investieren, und was dabei wichtig ist, erfahren Sie hier.
1. Denken Sie von Anfang an Gross.
Ihr Business hat Grosses vor – früher oder später. Um den Sprung vom Start-up zum Konzern zu schaffen, muss ein Name her, der Umstrukturierungen standhält. Schauen Sie von Anfang an grosszügig in die Zukunft: Welche Märkte, Produkte oder Serviceleistungen könnten eines Tages relevant für Ihre Marke sein? Diese Gedanken sollen im Namen Platz haben. Dann passt er auch nach Jahren noch – und Sie vermindern das Risiko eines späteren Rebrandings.
2. Vergessen Sie die Liebe auf den ersten Blick.
«Wenn es der Richtige ist, werden wir es schon wissen.» Das ist vielleicht im Alltag ein schönes Konzept. Im Business verabschieden Sie sich aber besser von der romantischen Vorstellung. Sie werden nicht auf Anhieb wissen, ob ein Name passt. Oder die Chance, dass es doch der falsche ist, ist gross. Hinter guten Namen stecken eine Menge Strategie und lange Prozesse des Erwägens, Testens, Schützens, Beweisens. Stellen Sie sich deshalb auf eine intensive Suche ein. Anders gesagt: Die wahre Liebe für Ihren Brandnamen muss erst wachsen. Erst recht, wenn sie auch auf Distanz funktionieren soll.
3. Erzählen Sie Ihre Geschichte. Aber keine Märchen.
Verkaufen Sie Socken aus Wolle vom zentralasiatischen Weiderind? Dann ist das Ihr USP – das Alleinstellungsmerkmal, das Sie im Namen unbedingt zum Programm machen sollten. Und zwar, indem Sie die Geschichte hinter der Idee erzählen – in einem Wort. Wir heissen Supertext, weil wir in über 100 Sprachen super texten. Storytelling schafft positive Gefühle, Nähe und Identifikation. Und wenn Sie dabei auf Hochstapelei verzichten, wirkt der Name auch glaubwürdig.
4. Spielen Sie mit Wörtern.
Sprache ist eine Spielwiese. Sie können Wörter zusammensetzen, abkürzen, auf den Kopf stellen oder neu erfinden. Und damit einen Namen kreieren, der international funktioniert. ADIDAS (von Gründer Adi Dassler) oder FedEx (Federal + Express) machen es vor. Ihrer Fantasie sind keine Grenzen gesetzt – falls doch, übernehmen Tools wie Wordoid oder Mixwords den Job. Ausser natürlich, Sie wollen es sich und anderen leichter machen.
5. Machen Sie sich das Leben leichter und spielen Sie nicht mit Wörtern.
Existierende Wörter, die im Wörterbuch stehen, haben einige Vorteile: Man weiss direkt, wie man sie ausspricht, sie lassen sich leichter erinnern und besser suchen, weil ihre Schreibweise klar ist. Ausserdem rufen sie bei uns ein mentales Bild hervor. Nehmen wir Apple oder Blackberry: Jeder weiss, wie die beiden Früchte aussehen. Das Überraschende ist hier die neue Situation. Menschen mögen Bekanntes in ungewöhnlichem Kontext (Obstnamen wird übrigens eine beruhigende Wirkung nachgesagt). Dabei ist sogar zweitrangig, ob das Wort in der eigenen Sprache oder in einer Fremdsprache steht. Zu wissen, dass eine Begrifflichkeit dahintersteckt, reicht oft. Solange Sie negative Bedeutungen in anderen Sprachen ausschliessen können.
6. Finden Sie heraus, was drinsteckt.
Was bedeutet ein Name in anderen Sprachen? Ist er lesbar, schreibbar und einfach auszusprechen? Und versteht man ihn auch andernorts richtig? Ein linguistischer Check durch Muttersprachler*innen offenbart, ob Ihr Name interkulturell passt. Damit verhindern Sie Lokalisierungsfails wie diese: Chevrolet führte sein neues Automodell auch im spanischen Sprachraum unter dem Namen Nova ein, was dort schlicht «geht nicht» bedeutet. Oder die Produzenten des Whiskey-Likörs Irish Mist merkten erst zu spät, dass sie ihr Produkt für den deutschen Markt besser umtaufen.
Der «One size fits all»-Ansatz ist darum nicht einfach, weil er neben der Sprache auch die Kultur und Besonderheiten eines Landes berücksichtigen muss. Brands wie Coca Cola oder Kodak haben es trotzdem geschafft: Ihre Namen lassen sich weltweit leicht aussprechen und haben in keinem der Märkte negative Konnotationen (ausserdem konnten sie, wo nötig, einfach übersetzt werden, z. B. in chinesische Schriftzeichen).
7. Streichen Sie alles. Bis auf zwei Silben.
Was haben Google, DropBox und Netflix gemeinsam? Sie bestehen aus zwei Silben. Die Liste erfolgreicher internationaler Brands mit kurzen Namen ist lang. Wieso? Kurz bedeutet einfach. Das menschliche Hirn kann sie sich besser merken. Die Strategie spielt somit Punkt 4 und 5 in die Hände. Und kurze Markennamen lassen sich besser visualisieren, zum Beispiel auf dem Logo.
8. Sichern Sie sich rechtlich ab.
Das Stichwort lautet Markenschutz. Und dieser funktioniert nach dem Territorialprinzip: Ihr Name ist nur in den Ländern geschützt, für die Sie den Schutz beantragen. Für die Schweiz tun Sie das beim Institut für Geistiges Eigentum, EU-weit melden Sie den Namen als Unionsmarke bei der EUIPO an, für die USA beim Patent and Trademark Office und weltweit bei der WIPO. Unser Tipp: Tun Sies früh. Erstens, weil die Devise gilt «wer zuerst kommt, mahlt zuerst» und zweitens, weil es frustrierend ist, wenn Ihr Name am Schluss an den Rechten scheitert. Prüfen Sie auch, ob es ähnliche Namen gibt, mit denen man Sie verwechseln könnte.
9. Fragen Sie die Kund*innen.
Ihr Businessname ist nicht für jedermann. Sondern für Ihre potenzielle Kundschaft. Sie ist die Zielgruppe und ihr soll und muss der Brand später gefallen. Holen Sie sich deshalb unbedingt deren Meinung ein. Und zwar am besten gleich auf internationaler Ebene. Mit einer Kampagne oder Umfrage auf Social Media erreichen Sie schnell die richtigen Leute. Oder Sie leisten sich den Aufwand und gehen mit einer Landingpage auf Meinungsfang. Kundenfeedback ist besonders wertvoll, wenn noch mehrere Namen im Rennen sind.
10. Liefern Sie emotionalen Kontext.
Mit Markennamen ist es wie mit Babynamen: Fragen Sie einen Freund vor der Geburt Ihres Sohnes, was er vom Namen Oliver hält, jammert er Ihnen von einem negativen Erlebnis mit seinem gleichnamigen Nachbarn vor. Strecken Sie ihm aber Kontext in Form eines süssen Neugeborenen unter die Nase, macht er Ihnen Komplimente für die Namenswahl. Die Moral von der Geschichte: Präsentieren Sie nie einen nackten Namen. Zusammen mit einem Mockup für das Logo oder die Produktverpackung – es muss nicht das endgültige Design sein – erreichen Sie viel mehr. Auch ein paar schöne Zeilen zur Geschichte dahinter helfen. Siehe 3.
11. Entscheiden Sie selbst.
So gross Sie Brainstorming-Aktionen und Befragungen auch aufziehen mögen: Die Entscheidung für einen Businessnamen ist keine demokratische. Am Schluss entscheiden ganz alleine Sie – oder Ihr Marketing –, welcher Name es sein soll. Und tragen auch die volle Verantwortung dafür.
12. Überlegen Sie sich einen neuen Namen.
Wenn Sie denken, Sie haben sich entschieden, werfen Sie nochmal alles über den Haufen und fragen sich: Was wäre ein besserer Name? Ziehen Sie weitere Meinungen oder Tools wie den Shopify Namensgenerator hinzu und werfen Sie einen oder mehrere neue Namen in die Waagschale. Schmerzhaft, aber effektiv – Sie werden schnell merken, ob Ihr Favorit Ihr Favorit bleibt.
13. Sorgen Sie sich nicht um die Domain.
Ein Trugschluss vieler Gründer*innen: Die Domain muss gezwungenermassen wie der Brand heissen. Damit machen Sie sich jedoch bereits bei der Namenssuche verrückt. Die Praxis zeigt: Vor allem zu Beginn kümmern Sie sich besser um den Brandnamen selber, die Domain ist absolut zweitrangig. Buffer-Gründer Joel Gascoigne hat das schon vor Jahren erkannt und die Domain seines Social-Media-Tools erst nach mehrjährigem Erfolg von bufferapp.com zu buffer.com geändert. Zwei weitere Beispiele gefällig? Facebook startete mit der Domain thefacebook.com, DropBox mit getdrobox.com
14. Sparen Sie nicht bei der Namensfindung.
Kreativagenturen, Linguist*innen, Markenrechtler*innen, Designer*innen – ein Naming ist nur dann billig, wenn der Prozess unprofessionell gelöst ist. Experten kosten Geld. Dieses zu investieren, lohnt sich. Schliesslich wird Ihr Name das meistbenutzte Element Ihrer Marke. Und Sie werden sich täglich grün und blau ärgern, wenn Sie damit nicht zufrieden sind.
15. Behandeln Sie Ihren Namen wie eine Pflanze.
Ist der Name endlich gefunden, gilt es, diesen wie ein Pflänzchen zu hegen und zu pflegen. Er ist noch jung und zerbrechlich. Bevor Sie ihn in anderen Ländern säen, heisst es deshalb, das internationale Terrain genau zu beurteilen und zu testen. Und danach richtig zu bewässern – mit lokalisierten Inhalten in der richtigen Sprache. Verlieren Sie Ihr Ziel nie aus den Augen: Sie möchten Ihr Business global grossziehen, ohne dabei seine lokalen Wurzeln zu verlieren.
16. Legen Sie sich ein dickes Fell zu.
Vom gehässigen Internettroll bis zum ratlosen Vorstandsmitglied: Leute werden Ihren Namen hassen. Stellen Sie sich von Anfang an darauf ein, dann tuts weniger weh. Einfacher geht es, wenn Sie stets daran denken: Sie müssen nicht allen gefallen. Nur den richtigen.
Titelbild via Flickr: No name beer – Ian Abbott (CC BY-ND 2.0)
Ein Kommentar zu “16 Tipps, wie man einen starken (internationalen) Namen für sein Business findet”
Ihr Newsletter ist wirklich immer toll zu lesen und voller Substanz.
Schade, dass Sie sich nicht diesem „…*innen“-Sprach-Faschismus entziehen können oder wollen.
Aber vielleicht sind Sie im Sprachen-Geschäft besonders dem Shit-Storm solcher Extremisten ausgesetzt.