Exportnation Deutschland: So meistern Unternehmen die internationale Expansion

Deutschland ist drittgröβtes Exportland der Welt. Aber wie genau gehen Händler*innen beim Internationalisieren vor? Auf welche Märkte zielen sie? Und was lässt sich daraus fürs eigene Business lernen? Zwei neue Studien liefern Antworten.

Mit 1,3 Billionen Euro Warenexportwert steht Deutschland auf der Rangliste 2019 direkt hinter China und den USA. Über 80 % der deutschen Händler verkaufen bereits ins Ausland und generieren damit rund 32 % ihres Umsatzes – Tendenz auch seit COVID-19 weiter steigend.

Wenn Sie selbst vor einem (nächsten) Expansionsschritt stehen, kommen ein paar Fakten gerade recht. Zu wissen, wie andere die Aufgabe anpacken, welche Länder sie anpeilen und welche Rolle Sprache und Lokalisierung dabei spielen, hilft Ihnen auf dem eigenen Weg. Die Studien von ibi research sowie dem ECC KÖLN haben sich mit internationalem E-Commerce im Detail befasst. Und wir liefern die aussagekräftigsten Zahlen daraus.

1. Im Fokus stehen Westeuropa, die USA und China.

Der Schwerpunkt im Export liegt auf Österreich, Frankreich, der Schweiz, den Niederlanden, Italien, Groβbritannien, den USA und China. Also auf Ländern, die grundverschieden sind. Zum einen sind da die unterschiedlichen Sprachen – wer seinen Shop nur auf Englisch übersetzt, kommt also nicht weit. Daneben ticken die Länder aber auch kulturell unterschiedlich, was sich im Shopdesign, den Zahlungsmodalitäten, den Verkaufskanälen und auch dem Kundendienst äuβert. Wir haben uns hier bereits genauer damit befasst.

2. Die Nachbarsgrenzen werden zuerst passiert.

Die Top 3 im internationalen Geschäft sind Nachbarländer. Damit bestätigt sich die Vermutung, dass Händler als Erstes in die DACH-Region expandieren. Der simple Grund: Der Markteinstieg ist einfacher als in anderen EU-Ländern, weil Sprache und Verkaufskanäle vergleichsweise geringere Anpassungen benötigen. Österreich liegt ungeschlagen an der Spitze: Rund 69 % betreiben dort aktiven Verkauf und für 44 % gehört Österreich zu den Top 5 der umsatzstärksten Länder. Schlusslicht im innereuropäischen Ranking ist Zypern mit gerade mal 7 % Verkaufsaktivität.

3. Chinesische Warenkörbe sind die gröβten.

Von allen Fokusländern ist China am attraktivsten, wenn es um den Warenkorbwert geht. Dieser liegt im Durchschnitt bei stattlichen 900 Euro. Was heiβt das für die Expansion in den Osten? Es ist umso wichtiger, neben der chinesischen Sprache auch die lokalen Gewohnheiten beim Einkaufen zu beachten – und dann auf das Zahlungsmittel Alipay und ein buntes Webdesign zu setzen.

4. Der durchschnittliche deutsche Händler expandiert in 8 europäische Länder.

Und kriegt damit im europäischen Vergleich ein groβes Stück des Kuchens ab: Nimmt man die fünf wirtschaftsstärksten Länder (FR, DE, IT, ESP, GB) zusammen, verkaufen nur 30 % der KMU überhaupt ins Ausland.

5. Über die Hälfte verkauft über den eigenen Webshop.

Im B2B-Bereich ist die eigene Website zu 50 % der Vertriebskanal, im B2C sind es sogar ganze 80 %. Das ist sehr viel. Vor allem, wenn man beachtet, dass Verkaufsplattformen auf dem Vormarsch sind: Jeder dritte Händler verkauft seine Produkte auch über Amazon. Die rundum lokalisierte Website steht jedoch nach wie vor klar im Zentrum der Aufmerksamkeit.

6. 30 % holen sich externe Hilfe.

Und zwar von Agenturen mit länderspezifischem und sprachlichem Know-how wie Supertext. Die übrigen 70 % probieren den Markteintritt im Ausland auf eigene Faust. Mit der Vorschlaghammer-Taktik verzichten sie auch auf Vorbereitungsmaβnahmen und Marktrecherchen im Vorfeld – zumindest 36 % aller Befragten. Nur rund 12 % arbeiten dabei mit einem Team vor Ort, der Rest agiert von Deutschland aus.

7. Für 50 % sind Social Media das wichtigste Marketinginstrument.

Für die Hälfte der 92 %, die aktives Marketing im Ausland betreiben, sind Social Media wichtigster Werbekanal. Zugleich empfinden Händler die Marketingmaβnahmen aber als eine der gröβten Herausforderungen im Cross-Border-Geschäft (siehe nächster Punkt). Wir vermuten einen direkten Zusammenhang mit der Sprache und dem fehlenden kulturellen Wissen, wenn die Kanäle selbst von Deutschland aus betrieben werden.

8. Reklamationen und Retouren sind die gröβte Herausforderung.

61 % sehen den Reklamations- und Rücksendeprozess im Ausland als gröβten Problempunkt, gefolgt von der Versandabwicklung und den Marketingaktivitäten. Die Übersetzung der Website fordert 28 % der Unternehmen heraus, der Kundenservice in der Landessprache 25 %.

9. Die Hälfte bepreist Produkte nicht länderspezifisch.

Und verzichtet damit direkt auf Umsatz und Gewinn. Wer nämlich nicht auf eine lokalisierte Preisstrategie setzt und zum Beispiel auch lokale Feiertage (und die dazugehörigen Rabattschlachten) auβer Acht lässt, dem gehen bis zu 50 % des Umsatzes flöten.

Fazit: Eine Expansion in neue Märkte bietet gerade in Krisenzeiten verborgene Chancen. Und hält in der Realität zahlreiche Herausforderungen bereit – Sprache und Kultur sind zwei Puzzleteile neben vielen weiteren technischen, gesetzlichen und auch logistischen Fragen. Sich strategisch vorzubereiten und sein Geschäft auf den gewählten Markt hin zu optimieren, sollte dabei immer Teil des Plans sein. Den wir bei Bedarf gerne für Sie schmieden.

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