Sechs goldene Regeln für Transkreationen – die Tipps der Expert*innen

Worauf kommt es beim kreativen Übersetzen – dem Transkreieren – an? Die neueste Ausgabe von #AskTheExperts, eine Blogserie der Globalization and Localization Association (GALA), liefert Antworten. Transkreiert aus dem Englischen von Supertext.

Die GALA-Blogserie befragt regelmässig Personen aus der Übersetzungsbranche nach ihren Erkenntnissen und Ratschlägen. Heute verraten sechs Expert*innen, worauf man achten sollte, wenn man Transkreationen bestellt.

Kennen Sie Ihre Zielgruppe

Das Entscheidende ist, die Zielgruppe genau zu kennen. Bei einer Sprache wie Spanisch, die so viele verschiedene Varianten hat, ist es zum Beispiel wichtig zu wissen, ob Sie für ein bestimmtes Land oder eine bestimmte Region übersetzen oder ein „neutrales“ lateinamerikanisches Spanisch verwenden sollten. Das hat einen entscheidenden Einfluss darauf, welche Terminologie oder Ausdrücke Sie verwenden können und welche nicht. Wenn Sie für eine weiter gefasste Zielgruppe übersetzen, müssen Sie auf Ausdrücke verzichten, die nur regional verwendet werden – das stellt eine zusätzliche Herausforderung bei der Transkreation dar.

Aber nicht nur der geografische Standort der Zielgruppe ist wichtig, sondern auch ihre soziale und kulturelle Herkunft sowie ihr Bildungshintergrund – und das Alter. Zum Beispiel unterscheidet sich eine Transkreation für Kinder erheblich von einer für Erwachsene, weil Sie keine unangemessene Sprache oder kompliziertes Vokabular verwenden können. Und auch Millennials brauchen eine andere Ansprache als die Boomer-Generation. Das liegt daran, dass die Art und Weise, wie verschiedene Generationen Inhalte konsumieren, sehr unterschiedlich ist. Wenn Sie also eine Transkreation erstellen wollen, die bei der Zielgruppe ankommt, müssen Sie genau wissen, mit wem Sie es zu tun haben.

— Marina Ilari, CEO von Terra Translations

Lernen Sie, mit Kreativen zusammenzuarbeiten

Kontext ist der Schlüssel zu jedem Sprachprojekt. Genau wie man bei der Lokalisierung wissen muss, wie man mit Entwicklern spricht und arbeitet, muss man im Marketing und in der Werbung Erfahrung in der Zusammenarbeit mit kreativen Köpfen haben. Wie die Kampagnen erstellt und gesteuert werden, um welche Materialien und Kanäle es sich handelt und was die Markenpositionierung ist, sind ausschlaggebende Informationen, um eine effektive und kulturell angepasste Transkreation zu erstellen.

Unternehmen investieren viel in ihre Marke, ihr Marketing und ihre Kampagnen. Das ist eine Kunst für sich, in der es aber auch sehr viel um Fakten geht: Es gibt jede Menge Daten und Analysen, die zur Unterstützung von Marketingkampagnen und des Markenmanagements erstellt werden. Sie sollten in der Lage sein, diese Informationen auszuwerten und an die Transkreatoren weiterzugeben. Diese können ihre kreative Arbeit danach ausrichten und Sie vermeiden kostspielige Nachbearbeitungen.

Sie brauchen Kontakt zu den passenden Transkreationsprofis, Fachwissen über das Management von Transkreationen und Sie sollten Ihren Service auf Grundlage des Kampagnenumfangs optimieren. Außerdem müssen Sie wissen, wie weit die Märkte kulturell voneinander entfernt sind und welche Kanäle und Marketingmaterialien eingesetzt werden. All das sind wichtige Aspekte, die ein Transkreationsprojekt erfolgreich machen.

— Valeria Barbero, Geschäftsführerin bei Mother Tongue

Denken Sie kulturell und lokal

Behalten Sie Ihre Zielgruppe(n) im Kopf, berücksichtigen Sie immer kulturelle Besonderheiten und lokale Gepflogenheiten und bleiben Sie dem Endergebnis Ihrer übersetzten Inhalte gegenüber aufgeschlossen. Das ist deswegen so wichtig, weil die Geheimzutat einer jeden erfolgreichen Marketing- und Werbekampagne, die sich an ein internationales Publikum richtet, das Hervorrufen einer emotionalen Reaktion ist. Direkte Übersetzungen von Ausgangstexten, die sehr kreative Inhalte enthalten, sind in manchen Fällen nicht in der Lage, diese Reaktion in allen fremdsprachigen Märkten zu erreichen.

— Alexandra Kravariti, Marketing-Managerin bei Translate Plus

Wählen Sie die relevanten Marketingkanäle für jede Region

Radio, Social Media oder Fernsehen? Google, Yahoo! oder Bing? Es gibt zahllose Plattformen und Kanäle, auf denen Sie für Ihre Marke werben können. Deshalb ist es umso wichtiger zu wissen, wo man die Sache wie angeht. In einigen Ländern mögen soziale Medien wie Facebook, Instagram oder Twitter am effektivsten sein, um Ihr Business zu vermarkten. In anderen funktionieren vielleicht traditionelle Kanäle wie Fernsehen, Zeitungen oder Radio am besten. Ähnlich verhält es sich bei den Suchmaschinen. In den USA ist Google die mit Abstand meistgenutzte Suchmaschine. In asiatischen Ländern haben hingegen andere Suchmaschinen wie Yahoo!, Baidu oder Naver die Nase vorn.

— Andre Hemker, Gründer von Wordcraft und CEO von Wordbee

Finden Sie die Balance zwischen Übersetzung und Kreation

Bei Language Insight lautet die goldene Regel für Transkreationen, die richtige Balance zwischen Übersetzung und Kreation zu finden. Transkreation ist ein kreativer Prozess bei dem kulturell relevante Informationen berücksichtigt werden müssen, bevor der Inhalt für ein bestimmtes Publikum lokalisiert wird.

Beim Transkreieren ist das Ziel nicht, die gleiche Sache in einer anderen Sprache zu sagen, so wie es beim Übersetzen der Fall ist. Es geht vielmehr darum, mit dem Content in beiden Sprachen die gleichen Reaktionen hervorzurufen. Im Marketing ist es oft nicht möglich, genau das Gleiche in einer anderen Sprache wiederzugeben, da vielleicht eingängige Slogans oder Satire verwendet wurden, die bei einer wörtlichen Übersetzung keinen Sinn ergeben. Daher müssen sowohl die kreativen als auch die wortgetreuen Aspekte des Contents gleichwertig behandelt werden.

Wenn die kreative Seite zu prominent ist, kann sich der Content zu sehr vom Ausgangstext unterscheiden. Dann besteht die Gefahr, dass die ursprüngliche Botschaft verloren geht oder das Ergebnis nur noch wenig mit der Marke zu tun hat. Wenn wiederum der Content nicht kreativ genug ist und die wörtliche Übersetzung im Vordergrund steht, kann es passieren, dass er das Publikum nicht im gleichen Maße anspricht wie das Original. Es geht um das richtige Gleichgewicht, und ein guter Transkreator weiß, wie das funktioniert.

— Rebecca Twose, Marketing Executive bei Language Insights

Eine Kombination aus Talent, Zeit und Erfahrung

Für Firmen und Lokalisierungsteams ist es wichtig, die richtigen Transkreatoren und Partner zu finden, die genauso viel von Copywriting und Marketing verstehen wie vom Übersetzen. Transkreatoren wiederum müssen die Zielgruppe kennen, die Kampagnenziele verinnerlichen und sich vor allem auf die Copy konzentrieren, die sie schreiben.

Als Transkreator schaffen Sie etwas Eigenständiges, nicht nur eine Reproduktion des Originals – versuchen Sie also nicht, Inhalte zu übertragen, um Emotionen zu erzeugen. Überlegen Sie: „Mit wem spreche ich?“ und schreiben Sie dann gezielt für diese Personen. Prüfen Sie: „Welche Wirkung hat der Ausgangstext?“, bevor Sie Ihren Fokus auf Ihre eigene Sprache und Kultur richten. Fragen Sie sich: „Wie kann ich das ausdrücken?“ und nicht: „Was ist das richtige Wort dafür?“

Im Grunde könnte man meine goldene Regel für Transkreationen wie folgt zusammenfassen: Stellen Sie die richtigen Fragen. Und machen Sie sich die Antworten zunutze, um Texte zu schreiben, die ankommen. Dazu braucht es Talent, Zeit und Erfahrung – Dinge, die Unternehmen unterstützen können, indem sie die nötigen Ressourcen bereitstellen. Denn schlussendlich generieren Transkreationen Umsatz, entlasten lokale Marketingteams und steigern den Markenwert.

— Kristy Sakai, Chief Executive Officer LA bei Supertext

Titelbild via Twenty20


Dieser Artikel wurde von der Globalization and Localization Association (GALA) erstellt und mit deren Genehmigung von Supertext ins Deutsche transkreiert. Der Non-Profit-Verband bringt Professionals und Organisationen der globalen Sprachindustrie zusammen. Die englische Originalversion des Beitrags finden Sie hier.



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