Wie schreibt man eine richtig gute Produktbeschreibung? Das sagen unsere Texter*innen.

Gelungene Produktbeschreibungen sind einer der entscheidenden Faktoren im E-Commerce. Aber wie schreibt man sie so, dass sie Kund*innen begeistern? Wir haben uns bei unseren besten Textern umgehört.

Im Onlinehandel hat der Kunde drei Informationsquellen, um eine Kaufentscheidung zu fällen: Fotos, Bewertungen anderer Kunden und die Produktbeschreibung. Vor allem letztere wird immer wieder unterschätzt. So sind grottenschlechte maschinelle Übersetzungen, Keyword-Stuffing und fehlende Informationen keine Seltenheit – und mindern die Vertrauenswürdigkeit von Händler*innen immens. Was bei sehr günstigen Produkten vielleicht noch durchgeht, wird spätestens darüber hinaus zum Problem. Und grenzt nicht selten an Realsatire:

Screenshot aus einem grossen deutschen Onlineshop

Nichts gegen eine positive Grundeinstellung, aber das klingt doch eher nach Selbsterfahrungskurs als nach Citybike.

Die Texter aus unserem Freelancerpool wissen dagegen, wie man die Sache so angeht, dass neben Begeisterung auch alle wichtigen Informationen transportiert werden. Hier kommen ihre Tipps für richtig gute Produktbeschreibungen.

Was macht eine gute Produktbeschreibung aus?

«Eine gute Produktbeschreibung ist kundenorientiert, holt den oder die Leser*in an der Problemstellung ab und versteht dessen oder deren Pain Points.»

«Eine gute Produktbeschreibung ist leicht zu lesen, motivierend, inhaltlich korrekt und zusammenhängend. Der Umfang und die inhaltlichen Details sollten der Komplexität des jeweiligen Produkts entsprechen – ein weisses Baumwoll-T-Shirt braucht nicht so viel Erklärung wie ein Spezialgerät für den Gartenbau. Ausserdem sollte die verwendete Sprache zur Zielgruppe passen. Persönlich finde ich auch wichtig, dass die Produktbeschreibung nicht mit Low-IQ-Clickworker-Formulierungen nervt. In einer Beschreibung habe ich neulich gelesen: ‹Unter einem Herrenfahrrad stellt man sich ja immer etwas vor. Dieser Vorstellung kommt das [PRODUKTNAME] von [MARKE] sicher sehr nahe.› Man denkt, das sei ein schlechter Scherz, aber es steht wirklich genau so auf der Website.»

«Eine gute Produktbeschreibung sollte die Vorteile, die das Produkt für den Leser hat, so knapp wie möglich auf den Punkt bringen. Wichtig finde ich aber, dass nicht nur nüchtern die Details aufgezählt werden. Der Leser soll schon persönlich angesprochen werden. Beispiele zur Anwendung oder die Benennung des Problems, das gelöst wird, können hier als Brücke dienen.»

Welche Informationen sollte sie enthalten?

«Die jeweils wichtigen, um eine informierte Kaufentscheidung zu treffen und Produkte vergleichen zu können. Bei einem Spielgerät für eine völlig neue Sportart muss vielleicht die ganze Sportart kurz erklärt werden, bei einer Rundkopfschraube aus Werkzeugstahl mit Vollgewinde und Kreuzschlitz-Antrieb muss man eigentlich nichts weiter sagen als das. Jeder, der nach so einem Produkt sucht, weiss, was er bekommt. Bei Kleidung können haptische Informationen wertvoll sein, bei einem Staubsauger die Lautstärke … Es kommt einfach aufs Produkt an.»

«Die Produktbeschreibung sollte keine Aufzählung technischer Daten sein, sondern jeweils den Kundennutzen in den Vordergrund stellen. Wie das im Einzelnen aussieht, ist natürlich von Produkt zu Produkt unterschiedlich.»

Wie sieht ein sinnvoller Aufbau aus?

«Man sollte mit einem schlagkräftigen Einstieg beginnen und dann so vorgehen, wie ein informierter Kunde das Produkt im Laden begutachten würde: erst mal allgemein drüber gucken und dann die wichtigen Details begutachten. Wichtig ist, dabei die Wünsche des Kunden zu antizipieren.»

«Grundsätzlich würde ich mit den stärksten Eigenschaften des Produkts einsteigen, die dann im weiteren Verlauf gemeinsam mit anderen Eigenschaften näher erläutert werden. Bei längeren Texten kann auch eine kurze Einleitung zum Anwendungsbereich oder zur Produktkategorie sinnvoll sein.»

Wie schreibt man eine Produktbeschreibung so, dass Kunden sie gerne lesen?

«Emotional, kurz und auf den Punkt gebracht. Den Leser direkt ansprechen und erklären, warum das Produkt sein Leben erleichtert. Da viele Vorteile aufgezählt werden, sollte man unbedingt vermeiden, immer die gleiche Satzstruktur zu verwenden, sondern variieren. So erzeugt man einen guten Lesefluss und bindet die Vorteile auf natürliche Weise in den Text ein.»

«Das kommt ganz auf das Produkt an, aber man sollte definitiv die Zielgruppe im Blick haben. Eine Harley Davidson verkauft man mit Abenteuer und Freiheit, einen Esstisch mit der Vision geselliger Zusammenkünfte und glücklicher Familien. Wer ein bestimmtes Produkt sucht, ist ja dabei auch immer in einer gewissen Stimmung, die man bedienen sollte, ohne sich aber zu sehr anzubiedern. Ich habe vor vielen Jahren mal für eine Gutscheinplattform einen Produkttext für einen Maulwurf-Vibrator geschrieben, der mit seinem eher lustigen Stil ein bisschen viral gegangen ist. Bei anderen Produkten zählen da wieder ganz andere Details und da wäre sowas schiefgegangen. Wer zum Beispiel ein teures E-Mountainbike kaufen möchte, will nicht lachen, sondern etwas über Top-Performance und Materialqualität hören.»

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