Wofür steht der Begriff?
UX ist die englische Abkürzung für User Experience. Sie meint das Erlebnis von Nutzer*innen im Umgang mit einem digitalen Produkt. UX-Writing bedeutet demnach, Texte so zu gestalten, dass sie für User klar, leicht lesbar und zielführend sind. Eine intuitive Struktur und ein ansprechendes Design sind die wichtigsten Erfolgsfaktoren für ein positives Nutzererlebnis. Auch wenn man Design spontan vielleicht eher mit Kunst oder Mode verbindet – auch Texte sind Design. Und das ist der Grund, wieso UX-Writer neben technischen Schreibfähigkeiten oft einen Marketinghintergrund mitbringen: Sie wissen, wie Texte auch optisch überzeugen.
Wo braucht es UX-Writing?
Immer da, wo User sich aufhalten. Also auf Websites, in Apps oder Software. Und wo man Leute dazu bringen möchte, etwas zu tun: zu navigieren, zu scrollen, zu klicken, zu kaufen. Streifen sie durch einen Onlineshop, soll auf Anhieb klar sein, wo sie Produktinfos finden oder wie sie zum Warenkorb gelangen. Alles steht im Zeichen der User Journey, die angenehm sein soll und Usern ermöglicht, sich schnell zurechtzufinden. Dafür Geld in die Hand zu nehmen, lohnt sich: Laut einer Statistik von Forrester kann ein optimiertes UX-Design bis zu 400 % höhere Conversions bedeuten – von der Newsletter-Registrierung bis zum Kaufabschluss. UX-Writing ist darum so wichtig, weil heute der absolute Grossteil aller Produkte digital ist. Und es werden stündlich mehr.
Zentral für UX-Texte und darum auch das Bestellen von solchen ist der Kontext. Die Texter*innen müssen die genaue Umgebung kennen, in der der Text später zum Einsatz kommt. Deswegen arbeiten sie häufig direkt im Originalformat, wie dem Designtool einer App oder dem Content Management System (CMS) der Website. Das muss besonders bei der Übersetzung von UX-Texten berücksichtigt werden, da verschiedene Sprachen meist auch verschiedene Textlängen bedeuten. Im Zweifelsfall wird deshalb vor dem Livegang einer neuen Sprachversion noch ein Betatest durchgeführt.
Was ist der Unterschied zu klassischen Marketingtexten?
UX-Texte umfassen nicht das ganze Spektrum vom Marketing Content, sondern ausschliesslich die Inhalte, die im Produkt – also auf der Website oder in der App – zum Einsatz kommen. Anders als bei herkömmlichen Werbetexten steht ausserdem die Navigation im Vordergrund: Die Texte stehen nicht für sich, sondern müssen als einzelne Textteile logisch aufeinander aufbauen und Zusammenhänge zwischen verschiedenen Seiten oder Funktionen sicherstellen. UX-Writing betrifft neben Fliesstext deswegen auch die sogenannte Microcopy – also Texte auf Buttons, Call-to-Actions (CTA), Formularen sowie andere Beschriftungen. Damit geht es bei UX-Texten auch nicht primär um den Werbezweck, sondern um den Gesamteindruck: Die Texte müssen in das Layout von Website & Co. passen.
Wie funktionierts?
Wichtig ist, dass der Ton zur Zielgruppe passt. Texte für eine Gaming-App sollen vermutlich eher auf ein jüngeres Publikum zugeschnitten sein, die für einen Onlineshop für Computer-Ersatzteile dafür auf Technikaffine. Mit diesen fünf Faktoren sorgen Sie aber grundsätzlich für mehr User-Freundlichkeit:
- Schnell zum Punkt kommen: mit 10 bis maximal 13 Wörtern pro Satz. Und einem Absatz nach spätestens 5 Zeilen Fliesstext.
- Überschriften for the Win: Leser*innen im Web lesen wenig und scannen viel. Zwischentitel helfen bei der Orientierung.
- User persönlich ansprechen: besser «Hier finden Sie…» statt «Wir verkaufen…»
- Bunte CTA wählen: Buttons und Handlungsaufforderungen vom Rest absetzen in Farbe (je nach Kultur in einer anderen)
- Ziffern statt ausgeschriebene Zahlen: lesen sich schneller und bleiben eher hängen.
Sie möchten die Arbeit lieber den Profis überlassen? Ob für Websites, Mobile-Apps oder Ihren neuen digitalen Kaffeeautomaten: Wir haben den Schlüssel zu userfreundlichem Textdesign. Hier kommt auch schon der CTA – natürlich optisch schön auffällig:
Titelbild via Twenty20