Die Funktion von UX-Texten ist schnell erklärt: User*innen von Websites oder Apps müssen lesen, was zu tun ist. Und genau das muss sich jemand ausdenken und aufschreiben. Das Ziel ist ein besseres Erlebnis mit dem Produkt – User Experience (UX) lautet das Buzzword der Stunde. Trotzdem setzen rund 45 % der Online-Unternehmen aktuell weder auf UX-Writing noch auf UX-Testing. Und das nicht ganz grundlos: Viele sind unsicher, wie sich der Mehrwert davon messen und argumentieren lässt.
Im Grundsatz gilt: Eine unverständliche UX führt dazu, dass User sich abwenden. 88 % kehren nach einem negativen Erlebnis mit einer Website nie mehr zurück – und sorgen im schlimmsten Fall dafür, dass es auch ihre Freunde nicht mehr tun. Das Ergebnis ist verlorener Umsatz. Der Schlüssel zu erfolgreichem Webdesign ist also der Text. Aber lässt sich das belegen? Wie rechtfertigen Sie ein Investment in UX-Writing bei der Chefetage? Gibt es Beweise dafür, dass UX-Texte wirken?
Ja, die gibt es. Wo User häufig abbrechen oder wegklicken, können denkbar kleine Änderungen der Microcopy auf Buttons, in Formularen oder Bestätigungen Grosses bewirken. Ihre Analytics verraten direkt, wo bei Ihnen der Schuh drückt. Wir zeigen vier prominente Bereiche und was dabei rauskommt, wenn Sie Zeit (und Geld) in sie investieren.
Buttons: ohne Nutzen keine Klicks
Buttons und Call-to-Actions (CTA) sind die stärkste Waffe jeder User Journey – und zugleich ihr Kryptonit. Wie sie gestaltet sind, entscheidet unmittelbar über Erfolg und Klickrate. Und da trennt sich die Spreu vom Weizen: Zahlreiche A/B-Tests belegen, dass eine direkte Ansprache der Userinnen die Click-Through Rate bei Buttons verdreifachen kann. Und allein die richtige Farbwahl steigert die Conversion nochmal um bis zu 30 %. Machen Sie die Probe auf Ihrer Website – sie wird Ihnen dasselbe bestätigen.
Das Motto lautet darum: Hände weg von generischen Formulierungen wie «Anmeldung» oder «Mehr Informationen». Auch Befehle à la «Jetzt hier klicken!» sind ungünstig. User wollen selbst klicken wollen und nicht dazu aufgefordert werden. Besser erstellen Sie einen CTA nach der Formel
Nutzen + Relevanz = Conversion.
Der Nutzen zeigt, was ein User bekommt, wenn er tatsächlich klickt. Das aktiviert im menschlichen Gehirn nachweislich das Belohnungszentrum und sorgt für das «Will ich haben»-Gefühl. Die Relevanz offenbart die Bedeutung für den User – das höchste Involvement erreicht man hier mit Text in der 1. Person.
Dazu ein kleiner Selbsttest: Sie sollen ein Whitepaper mit Verkaufstipps von einer Website herunterladen. Welcher Button spricht Sie spontan mehr an?
Generisch, passiv
Nutzen-Formel, handlungsorientiert, direkt
Produktseite: mit dem Mehrwert punkten
Im Onlineshopping zählt vor allem ein informativer und überzeugender Produkttext. Aber es lohnt sich auch, in der Produktübersicht zusätzlich den Mehrwert beim Bestellen – zum Beispiel kostenloser Versand und Rückversand oder die Auswahl der Zahlungsmittel – aufzulisten. Simpel, aber effektiv: Mit diesem separaten Textblock verbessern Sie die UX und damit Ihre Kaufabschlüsse um bis zu 5 %. Aussehen kann das zum Beispiel so:
Ochsnersport.ch, Screenshot via Supertext
Bestätigungsmeldung: persönlich werden
Die Userinnen direkt anzusprechen gehört zum Einmaleins einer optimierten UX. Noch persönlicher wird das Erlebnis aber, wenn Sie Verständnis für die Situation Ihrer User zeigen und zum Beispiel in Bestätigungstexten darauf eingehen. Einen Newsletter an einen grossen Verteiler zu verschicken, kann ganz schön nervenaufreibend sein. Der Maildienst Mailchimp weiss das und reagiert mit Mitgefühl. Ist der Versandknopf erst einmal gedrückt, animiert das Programm seine User zum Durchatmen und erkennt ihre Arbeit an:
Mailchimp.com – Screenshot via Supertext
Das Ganze nennt sich «Cheering» und funktioniert als positiver Verstärker von Verhalten: User fühlen sich bestätigt, etwas richtig gemacht zu haben. In dieselbe Kategorie gehören Feedbacks wie «Gute Wahl» oder «Sie haben den günstigsten Preis ergattert», wenn Kund*innen Produkte in den Warenkorb legen. Lob wirkt – und lässt wiederum Sie jubeln: Sie werden nachweislich mit einer zwei- bis dreimal höheren Conversion Rate belohnt.
404-Seite: User wollen Begleitung. Und Humor.
Es ist schnell passiert: Jemand klickt auf einen veralteten Link oder vertippt sich in der URL und landet im Nirgendwo. Wenn eine Seite nicht verfügbar ist, interessiert sich vielleicht Ihre IT für den technischen Grund, nicht aber Ihre User. «HTTP 404 Error Code» ist für sie nicht aufschlussreich. Damit kein Frust aufkommt und Besucher*innen nicht direkt wieder weg sind, soll die Page sie führen. Mit einem Text, der kurz erklärt, was passiert und ab hier zu tun ist, um doch noch zu den gesuchten Infos zu kommen. Einfach gehts so:
Apple.com, Screenshot via Supertext
Dass ein origineller Text dabei zusätzlich für ein Schmunzeln statt Verzweiflung sorgt, macht McDonald’s vor:
Mcdonalds.com, Screenshot via Supertext
Der Umgangston ist ausschlaggebend für die gesamte User Experience. Laut einer Studie von Adobe bevorzugen 70 % der befragten User eine Kommunikation mit Humor. Man könnte sagen: UX-Texte stellen sich die Website oder App als Person vor, die mit den Userinnen spricht – sie schaffen also eine Beziehung zwischen System und Mensch, die wiederum von den Usern als positiv empfunden wird. Und zufriedene User kommen wieder. Wichtig beim Einsatz von Humor ist, dass Sie auf Abnutzung und kulturelle Unterschiede achten. Witzige Elemente also am besten da platzieren, wo User nicht alle zwei Minuten drüber stolpern (bei der 404-Seite hoffentlich der Fall) und überprüfen, ob der Witz auch in anderen Sprachen funktioniert.
Die Beispiele sind schön und gut, aber Ihr Management ist trotzdem noch nicht überzeugt, dass UX-Texte den Unterschied machen? Dann versuchen Sie es mal mit dieser Beispielrechnung:
Im Monat besuchen 25’000 User Ihren Onlineshop. 78 % davon brechen statistisch gesehen ihren Einkauf ab, also 19’500. Bei einem durchschnittlichen Warenkorbwert von CHF 30 verpassen Sie damit einen potenziellen Umsatz von CHF 585’000. Angenommen, Sie investieren einmalig CHF 2400 in die Überarbeitung von UX-Texten und erzielen damit eine Steigerung der Conversion um 1 %. Dann haben Sie noch 19’305 Abbrüche und verpassen CHF 579’150, bei einem Zusatzumsatz von CHF 5850. Und das in einem Monat.
Sollten Sie nun auch die Board Members mit ins UX-Boot geholt haben, sagen Sie Bescheid – wir sorgen gerne für das richtige Wort am richtigen Ort.
Titelbild via Unsplash