Transkreationen sind das Produkt von Talent, Zeit und Erfahrung. Sie hängen aber auch zu einem grossen Teil von den Instruktionen an Ihr Produktionsteam ab. Ein gutes schriftliches Briefing ist bereits die halbe Miete. Wir zeigen heute, was alles in Briefings für Transkreationen gehört und welche Fragen Sie sich dabei stellen sollten.
Vorab: Was erwarten Sie von der Transkreation?
Mit Transkreationen schneiden Sie Ihre Texte passgenau auf andere Märkte zu. Dabei wird nicht Wort für Wort übersetzt, sondern kreativ und sprachlich frei. Heraus kommt ein neuer Text, der die Kultur, die gewünschten Emotionen und die Erwartungen des Zielpublikums berücksichtigt. Transkreationen sind darum vor allem bei kreativen Texten aus Marketing und Branding wie Slogans, Produktnamen oder Headlines gefragt. Den Prozess und das Ziel beim Transkreieren zu verstehen, hilft, die Resultate besser einzuschätzen. Und auch dabei, zu entscheiden, inwiefern Transkreationen Ihre persönlichen Absichten erfüllen.
Ein paar ausformulierte Eckpunkte helfen, den Rahmen der Transkreation abzustecken. Stellen Sie sich das Briefing wie eine Karte vor, mit der Sie Ihr Transkreationsteam zum Ziel navigieren. Welche Informationen braucht es, damit es ganz in die Rolle Ihrer neuen Leser*innen schlüpfen und die Texte danach ausrichten kann? Als Faustregel gilt: je umfangreicher das Briefing, desto besser das Resultat. Mindestens beantworten sollte es die folgenden Fragen.
1. Wo soll der Text oder die Kampagne erscheinen?
Jeder Text ist für irgendein Format und einen Kontext vorgesehen – von der Überschrift auf der Website bis zur Caption für Social Media. Und je nach Publikationskanal gibt es Zeichenbegrenzungen oder andere technische Voraussetzungen sowie formelle Vorgaben für die Ansprache zu berücksichtigen.
Ebenfalls zum Kontext zählen Visuals wie Bilder, Grafiken oder Videoclips. Häufig nehmen die Texte direkten Bezug darauf und sollen deshalb auch im Endprodukt damit zusammenspielen. In einem weiteren Schritt kann das auch eine Anpassung der eigentlichen Visuals bedeuten – denn je nach Zielmarkt wechselt die Bildsprache und es sind zum Beispiel andere Farben oder Motive gefragt.
2. Wer ist die Zielgruppe?
Das betrifft zum einen den geografischen Standort des Zielpublikums. Die Kultur der Leserschaft in Spanien unterscheidet sich grundlegend von der in Mexiko oder Argentinien, obwohl sie sich eine Sprache teilen. Zum anderen spielen weitere soziodemografische Merkmale wie das Alter, der Tätigkeitsbereich oder die Bildung mit hinein. Aber eben nicht nur. Wirklich spannend wirds bei der Psychografie des Publikums: Wie tickt es? Ist es digital unterwegs oder nicht? Was sind seine Bedürfnisse und Vorlieben? Alles Faktoren, die einen Einfluss auf das Kundenverhalten und somit auf die Adaption der Texte haben.
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3. Was wollen Sie mit dem Content erreichen?
Hier bringen Sie aufs Blatt, welche Ziele Sie mit Ihren Texten verfolgen. Wollen Sie damit etwas verkaufen? Ein neues Produkt vorstellen? Allgemein die Sichtbarkeit Ihrer Marke steigern? Den Traffic oder die Anzahl der Newsletter-Abonnent*innen erhöhen? Oder ist der Text rein informativer Natur? Je nach Zielsetzung ist auch eine Anpassung der Kernbotschaft für die spezifischen Märkte nötig. Besonders das Verkaufen funktioniert nicht überall gleich. Siehe nächster Punkt.
4. Welche Vermarktungsstrategie ist dafür die richtige?
Von Social Media über Fernsehkanäle bis Suchmaschinen: Jeder Markt hat andere Vorlieben, was Vermarktung und Outreach angeht. Diese zu kennen, kann für Ihre Kampagnenstrategie entscheidend sein. In den USA ist Google die mit Abstand meistgenutzte Suchmaschine, während in asiatischen Ländern Yahoo!, Baidu oder Naver die Nase vorn haben. Und während man bei uns mit Plakaten oder TV-Spots Werbung für Burger macht, erzielen in China XXL-Foodvideos – sogenannte Mukbangs – auf dem Social-Kanal Weibo denselben Effekt.
An dem Punkt ist also etwas Recherche darüber gefragt, welche Kanäle im Zielmarkt funktionieren und worauf es dort ankommt. Entweder vorgängig von Ihnen selbst, durch Partner*innen im Zielmarkt oder Ihr Übersetzungsbüro.
5. Was gibt es bei den Markenrichtlinien und dem Tone of Voice zu beachten?
Wie sprechen Sie mit Ihrer Zielgruppe? Haben Humor und ein leichtfüssiger Ton Platz oder zielen Sie eher auf eine prägnante, schnörkellose Sprache ab? Und welche fix definierten Begriffe verwenden Sie dabei? Alles, was Sie für Ihre ursprüngliche Kommunikation definiert haben, muss mit ins Briefing, damit die Brand Voice auch in anderen Sprachen konsistent ist und der Markenwert voll zur Geltung kommt.
6. Wie sehen die Deadline und das Budget aus?
Geben Sie Termin und Budget an, die Sie für die Transkreation vorgesehen haben. Und kommunizieren Sie gleich mit, ob bei beidem ein Spielraum vorhanden ist. Die eigentlichen Kosten für die Transkreation berechnen sich nach Umfang und Aufwand. Am Schluss des Tages zahlen Sie die Arbeit des Teams. Die Daumenregel lautet darum: je besser die Informationen am Anfang, desto besser der Preis zum Schluss. Und dabei können schon 6 kleine Punkte den Unterschied machen.
Am Anfang war das Briefing, danach die überzeugende Transkreation. Wir haben schon namhafte Brands bei beidem unterstützt. Bald auch Sie?
Titelbild via Twenty20