Was ist ein Styleguide und was kann er?
Ein Styleguide definiert das gewünschte Auftreten Ihres Unternehmens – die Corporate Identity. Das reicht von der Unternehmensphilosophie, den Unternehmenszielen und dem Zielpublikum bis hin zu den sprachlichen und stilistischen Vorgaben. Also alles, was Ihre Markenpersönlichkeit ausmacht und darüber bestimmt, wie Sie nach außen kommunizieren. Ein Styleguide betrifft somit neben der Sprache auch gestalterische Elemente wie die Bild- und Farbwelt oder das Logo. Uns interessiert an der Stelle aber im Speziellen, welche Fragen sich bei der Unternehmenssprache – dem sogenannten Tone of Voice oder der Corporate Language – stellen.
Der Styleguide ist eine Anleitung für alle Personen eines Unternehmens, ein Manual, das hilft, den Überblick zu behalten. Gleichzeitig macht er das Erlebnis von Kund*innen und User*innen mit Ihnen über alle Kanäle und Kontaktpunkte hinweg einheitlich. Und sorgt damit für Wiedererkennungswert. Oder denken Sie bei MALM und PAX etwa nicht sofort an IKEA? Das klappt auch, weil das Einrichtungshaus beim Benennen seiner Produkte eine klare Strategie festgelegt hat. Dazu gleich mehr.
Damit wird ein Styleguide nicht nur für die Kommunikationsabteilung wichtig, sondern ebenso für Sales, Produktmanagerinnen oder Developer – sie alle erstellen Inhalte für Ihr Unternehmen. Und in einem zweiten Schritt auch für die Leute relevant, die Sie von extern unterstützen, zum Beispiel Agenturen oder Sprachdienstleister.
Ein paar Grundregeln machen die Sache umso einfacher, sobald man in mehreren Sprachen kommuniziert. Schließlich wollen Sie auch in anderen Sprachen das einmal festgelegte Bild Ihres Unternehmens transportieren. Mit dem Styleguide bringen Sie Ordnung ins Übersetzungsmanagement und können neue Projekte effektiver und schneller umsetzen. Dabei geht es nicht darum, jedes kleinste Detail in Richtlinien zu zwängen. Richtig aufgesetzt sind es Leitplanken, die Ihre Kreativität leiten, nicht einschränken.
Was beinhaltet ein Styleguide?
Fragen zur Schreibweise
In dem Bereich setzen Sie sich mit formalen Merkmalen auseinander. Typische Überlegungen zu Wortwahl und Schreibweisen sind folgende.
Eigennamen und Fremdwörter
Von FedEx über IKEA bis O2: Marken- oder Produktnamen schauen manchmal über die klassischen Regeln der Rechtschreibung hinweg. Getrennt- oder Groß- und Kleinschreibung werden ignoriert oder Sonderzeichen zu eigenen Zwecken gebraucht. Mit gutem Recht – solange Sie es einheitlich machen. Am besten erstellen Sie deshalb dazu eine Wortliste.
Vielleicht möchten Sie in Ihren Texten aber auch über verschiedene Sprachen hinweg fixe Fremdwörter nutzen. Oder gewisse Begriffe immer gleich übersetzt haben. Einmal festgelegt, können solche Begriffe – ebenso wie die Schreibweise von Eigennamen – in die Terminologiedatenbank aufgenommen werden. Dieses Übersetzungstool sorgt dafür, dass auch in anderen Sprachen die Typografie niemals ändert oder Fremdwörter unerwünschterweise übersetzt werden.
Gendergerechte Sprache
Genderstern, Binnen-I oder neutrale Formulierungen – die Optionen beim gendergerechten Schreiben sind vielfältig. Und die Entscheidung, ob und wie Sie gendern, fällen Sie für jede Sprache neu. Während sich im Englischen die Frage bei den meisten Bezeichnungen gar nicht stellt, hat das Französische noch Nachholbedarf und das Spanische experimentiert mit eigenen Zeichen. Da dieser Punkt immer relevanter wird, ist es wichtig, dass ein Unternehmen sich auf eine Strategie einigt.
Zahlen und Daten
Auch diese Frage stellt sich besonders beim mehrsprachigen Kommunizieren: Datumsformate und die Darstellung von Zahlen können wechseln. Und gleichzeitig gibt es Spielraum: Wollen Sie auf Englisch «February 22» oder «22 February» schreiben? Die Währung bei Geldbeträgen lieber vor- oder nachstellen? Währungen ausschreiben oder das Sonderzeichen nutzen? Und gibt es vielleicht sogar Zahlen, die Sie in anderen Sprachen besser ganz vermeiden?
Lokale Ausprägungen
Die Sprachregion ist ein weiterer wichtiger Punkt. Legen Sie für sich als Norm fest, ob Sie in britischem Englisch kommunizieren oder in amerikanischem. Ob Sie das spanische Castellano brauchen wollen oder das lateinamerikanische Español. Mit allen Konsequenzen für die Schreibweise – von den verschiedenen Begrifflichkeiten wie z. B. «underground» (GB) vs. «subway» (US) bis hin zu unterschiedlichen Verb-Endungen, weil Menschen regional mit «vosotros» (Lateinamerika) oder «ustedes» (Spanien) angesprochen werden. Das schafft eine Einheit für Sie als Unternehmen und für die, die für Sie übersetzen.
Stilistische Fragen
Neben dem Wording gibt es auch rund um den Stil Ihrer Unternehmenssprache einige Fragen zu klären. Zum Beispiel diese.
Tonalität
Wie sollen Ihre Texte klingen und wirken? Dabei geht es vor allem um Emotionen und Überzeugungen, die Sie transportieren möchten. Man könnte hier auch vom Tonfall oder der Stimme des Textes sprechen. Einige Möglichkeiten zur Tonalität:
- Witzig
- Ernst
- Informativ
- Euphorisch
- Intelligent
- Locker
- Herzlich
- Journalistisch
- Persönlich
- Souverän
Die Frage nach dem Ton ist meist auch eine nach der Textart oder des Kanals. Verträge oder AGBs sind prinzipiell nüchterner verfasst als ein Werbeplakat. Neben einem Grundtenor kann es sich darum lohnen, für jeden Kanal einen spezifischen Tonfall festzulegen. Großen Einfluss darauf hat der nächste Punkt.
(In-)direkte Anrede und Höflichkeitsform
Wollen Sie nahe an der Kundschaft sein und sie aktiv ansprechen oder passt ein passiver, unpersönlicher Appell besser? Wollen Sie Ihre Zielgruppe siezen oder duzen? Beides bestimmt darüber, ob Ihre Texte eher förmlich oder informell wirken und je nachdem auch, ob eher die Leser*innen oder das Produkt im Zentrum stehen.
Und auch die Frage der Ansprache stellt sich für jede Sprache neu: Ein französisches Publikum ist sich prinzipiell eine formelle Ansprache in der Sie-Form gewohnt. Im Italienischen wiederum entscheiden Sie, ob das «Sie» mit «Lei» oder «Voi» übersetzt werden soll. Im Englischen stellt sich die Frage zumindest auf Sprachebene weniger, da man nur «you» als Anredepronomen wählen kann. Trotzdem wünscht sich zum Beispiel gerade das US-Publikum in der Werbung eine sehr emotionale Ansprache. Der gewählte Stil ist also sehr vom Zielpublikum abhängig und es lohnt sich, ihn je nach Sprache individuell festzulegen.
Und wie gehts danach weiter?
Diese Auflistung ist keineswegs komplett. Darüber hinaus können Sie noch viele weitere Entscheidungen rund um Ihre Corporate Language treffen und festhalten. Zudem verändern sich Sprachen und einige Fragen stellen sich womöglich erst später. Aus dem Grund kann sich ein Styleguide auch nach und nach erweitern oder verändern.
Einen einheitlicheren Auftritt und die Erleichterung beim Arbeiten bringt er aber bereits im Kleinen mit sich. Beides Dinge, von denen Sie, neue Angestellte, Ihre Kund*innen und Ihr Sprachdienstleister profitieren. Ein wenig Zeit ins Aufsetzen eines Styleguides zu investieren, zahlt sich also aus. Dann müssen Sie nur noch mit der Verbreitung und genügend Übung dafür sorgen, dass er sich durchsetzt.
Sie sind jetzt richtig motiviert, haben aber noch nicht auf alle Fragen im Styleguide eine Antwort? Dann lassen Sie uns darüber reden.
Titelbild via Twenty20