Content, Content, Content – aber wozu überhaupt?

«Content ist King!», ruft man in Marketingkreisen lauthals – und das nicht erst seit Kurzem. Der Boom an digitalen Inhalten der letzten Jahre ist unbestritten. Aber auch gerechtfertigt? Wir zeigen, was die Forschung dazu sagt und warum mehr nicht immer mehr ist.

Bills Vision

Es ist 1996. Meine Freundin ist weg und bräunt sich in der Südsee. Währenddessen veröffentlicht ein begnadeter Unternehmer ein Essay über das Internet und wie man damit Geld verdient. Sein Name: Bill Gates. Der Name des Essays: «Content is King».

Seine Prognose damals: Interaktive Online-Inhalte werden künftig das Business dominieren. Unternehmen jeder Grösse und jeden Budgets werden sich im Internet einschalten können, um Content zu kreieren. Das Medium wird zum Marktplatz für alle. Und damit zum grossen Geldtreiber.

Als Gates die Aussage traf, wurde das Internet gerade massentauglich (Mark Zuckerberg war zu dem Zeitpunkt 12 Jahre alt). Und er sollte recht behalten. Technologien entwickelten sich weiter, neue Endgeräte kamen hinzu, Social Media und deren Algorithmen entstanden. Heute – 26 Jahre später – ist die Phrase zum Evergreen unter Marketers geworden und Content weltweit zum Königsweg, um Zielgruppen anzuziehen.

Aber was ist der Mechanismus hinter dem Ganzen?

No Content, no Marketing

2019 ergab eine Studie von FocusVision, dass die durchschnittliche Buyer Persona im B2B mindestens 5 Content Pieces «konsumiert», bevor sie Kontakt mit dem Vertrieb aufnimmt. Videos, Podcasts, Whitepapers, Blogbeiträge, Social-Media-Posts, Rezensionen, Testimonials und neu auch Virtual Reality oder NFTs sind Teile davon. Und über den gesamten Verkaufsprozess sind es sogar 13 Pieces pro Person.

Damit war klar: Leute wollen Inhalte, bevor sie irgendwas kaufen. Viele und fundierte Inhalte, die sie – typisch für das Pull-Medium Internet – bewusst und aktiv abrufen. Der Algorithmus von Suchmaschinen trug sein Übriges bei: Web-Content, der unique ist und Mehrwert stiftet, rankte unmittelbar besser als Texte, die man nur für Google & Co. schreibt.

Also brauchten Unternehmen eine Strategie, um dem Publikum genau diese Inhalte verfügbar zu machen – die Geburtsstunde des Content Marketing. Dass einzigartiger, organischer Content das Vertrauen ins Unternehmen stärkt (auf bezahlten Content vertrauen gerade einmal 36 % der Menschen) und aktiv für Wiedererkennungswert sorgt, waren fast schon Nebeneffekte. Im Kern geht es bis heute darum: Content sorgt erstens dafür, dass die Zielgruppe überhaupt erst auf das Unternehmen stösst. Zweitens stellt er eine Verbindung zum Publikum her, die bestenfalls in einer Conversion endet.

Die logische Folge? Ein rasanter Content-Zuwachs. Covid-19 trieb das digitale Geschäft zusätzlich an, was zu noch mehr Inhalten führte. Eine genaue Datenmenge lässt sich zu dem Zeitpunkt kaum mehr ausmachen. Sicher ist: Der typische Internet-User verbringt täglich fast 7 Stunden mit Online-Inhalten. Content ist weltweit fixer Bestandteil vom Kauferlebnis und ein Content-Plan darum Basis jeder guten Marketingstrategie. Mit einem wesentlichen Unterschied zu früher.

Guter Content ist relevanter Content

«Liefere möglichst viel Content, dann wird auch viel konsumiert und du wirst eher gefunden» – so und ähnlich lautete einst die Devise. Bei durchschnittlich 13 Beiträgen pro User und Thema erstaunt es nicht, dass man dachte, die Menge mache den Unterschied. Doch heutiges Marketing ist mehr als Fliessbandarbeit. Es analysiert, welche einzelnen Content Pieces wirklich relevant sind. Und platziert diese strategisch in der Buyer’s Journey.

Wie aber kreiert man relevanten Content?

Was Leute lesen wollen, hängt in erster Linie von ihrer Position im Marketing-Funnel ab. Je nachdem, ob sie sich oben oder unten im Trichter – dem eigentlichen Kaufprozess – befinden, brauchen sie eher eine Sensibilisierung fürs Problem oder konkrete Lösungen. Und damit auch unterschiedliche Content-Formate, die diese verschiedenen Bedürfnisse bedienen. Die Grafik fasst die Stufen zusammen:

Warum 2022 «mehr ist mehr» nicht mehr gilt

Die Idee dahinter ist, dass die potenziellen Kund*innen sich selbst Schritt für Schritt tiefer in den Funnel führen lassen – ohne dass sie merken, dass sie geführt werden. Alles dreht sich um ihre User Experience und darum, nur die passendsten Inhalte und Formate für ihre akuten Bedürfnisse verfügbar zu machen, während man alles andere ausklammert.

Guter Content ist also keine Frage der Menge. Entscheidend ist vielmehr der richtige Inhalt am richtigen Ort zum richtigen Zeitpunkt. Anders gesagt: Bis zur Mitte des Verkaufstrichters ist es vermutlich ausschlaggebend, jemandem mehrere Erklärbeiträge zum Thema an die Hand zu geben, am Ende ist es nur noch störend. Wer seine Strategie dahingehend optimiert, braucht heute oft sogar weniger Touchpoints, um erfolgreiches Marketing zu betreiben.

Am relevantesten wird man somit für sein Publikum, wenn man massgeschneiderten Content liefert, der hochwertig, leicht zugänglich und zur richtigen Zeit schnell verfügbar ist.

Content ist also auch 2022 noch King. Aber Kontext die Queen.

Jetzt stellt sich nur noch die Frage, wie man zu gutem Content kommt. Wir hätten da ein paar Ideen.

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