Call-to-Action everywhere: So erregen Sie in anderen Märkten Aufmerksamkeit

«Handle sofort!» oder doch lieber «mehr erfahren»? Kommt ganz auf die Sprache an. Denn welche Aufforderungen beim Publikum ankommen, unterscheidet sich je nach Zielland. Wer international erfolgreich auf Klickfang gehen will, braucht also ein wenig Hintergrundwissen. «Los geht’s!»

Sie wollen Ihre Kundschaft zum Handeln auffordern? Call-to-Action lautet das Zauberwort. Ob auf Websites, in Newslettern oder bei der Bannerwerbung und ob Klicken, Downloaden oder Kaufen: Die Bedeutung des CTAs ist nicht zu unterschätzen. Warum? Die Wortwahl auf diesem wichtigen Button oder der zentralen Zeile kann sich direkt auf Ihren Umsatz auswirken.

Welcher Call-to-Action der passende ist, unterscheidet sich aber von Land zu Land. Verschiedene Tonalitäten, Ansprachen und Charakteristiken machen es fast unmöglich, einen CTA mal eben schnell von Google Translate übersetzen zu lassen. Wir zeigen Ihnen, wie es stattdessen geht.

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Deutsch: Klare Ansage, bitte

«Kostenlos testen», «Zum Newsletter anmelden» oder «Nehmen Sie Kontakt auf». Ein Call-to-Action in der deutschen Sprache sagt klar, was drinsteckt. Und das meistens relativ pragmatisch. Wird direkt angesprochen, ist die Anrede meist ein höfliches «Sie», obschon man dem unkomplizierten «Du» im Web immer häufiger begegnet. Bei junger Kundschaft sogar mal bei der Bank. Aber auch wenn viele A/B-Tests eigentlich etwas anderes sagen: Am meisten findet man statt direkter Ansprache nach wie vor indirekte Formulierungen wie «Mehr erfahren». Kann man auslegen, wie man will. Vielleicht gerade darum ein sehr beliebter CTA in der als neutral geltenden Schweiz.

Englisch: let’s get emotional

In der englischen Sprache wird mit grösserer Kelle angerührt. Ob «Join us!», «Act now» oder «Save your seat!» – besonders in den USA findet man verspielte, emotionale CTAs, die oft noch mit Ausrufezeichen geschmückt sind. Während Aktionsworte wie «jetzt» und «sofort» hierzulande schnell mal als plump gelten, schaffen sie im Englischen das gewollte Gefühl von Dringlichkeit und Unmittelbarkeit. Der Kreativität sind hier fast keine Grenzen gesetzt. So hat zum Beispiel Spotify mit ausgefallenen CTAs wie «It’s play time» oder «Music you love. Free.» auf Social Media von sich Reden gemacht.

Anredeform ist das formelle wie informelle «You», die Perspektive kann aber auch gerne ins Persönliche wechseln («I want to learn more», «Yes, Sign me up!»). Kleine Warnung für den britischen Markt: Hier ist man sich eher subtilere CTAs mit Mehrwert wie im Deutschen gewohnt.

Frankreich: unaufdringlich höflich

Französische CTAs glänzen mit dezenter Zurückhaltung. Für gezielte Aufforderungen wird lieber ein distanzierter Infinitiv verwendet, wie in «Commencer» (Beginnen) oder «Essayer gratuitement» (Gratis ausprobieren). Falls doch einmal direkt angesprochen werden soll, geht nichts ohne Höflichkeitsform: «Achetez maintenant» (Kaufen Sie jetzt) oder «Abonnez-vous» (Tragen Sie sich ein). Das Interessante dabei: Die Regel gilt selbst für ein jüngeres Publikum. Darum siezen auch Brands wie H&M, Zalando oder Netflix in ihren französischen CTAs konsequent.

Italienisch: wie unter Freund*innen

Um die Klicks bei unseren südlichen Nachbarn einzuholen, müssen Sie auf Augenhöhe kommunizieren. Der Schlüssel dazu ist in den allermeisten Fällen ein freundschaftliches «tu»: «Prova gratis» (Probier es kostenlos), «Scopri di più» (Entdecke mehr) oder «Iscriviti subito» (Melde dich sofort an). Inhaltlich haben auch Aktionswörter und Emotionen durchaus Platz. Der Einfluss aus dem Englischen ist erkennbar, der beim italienischen Publikum Nähe und Sympathie schafft.

Spanisch: Verkaufserfolg dank Telepathie?

Wussten Sie, dass spanische CTAs Gedanken lesen können? Zumindest sind sie so formuliert. Statt «Hol dir dein E-Book», heisst es nämlich «Voy a por mi e-book» (Ich hol mir mein E-Book). Der Call-to-Action kennt offenbar bereits meinen Wunsch. Das vermittelt Zugehörigkeit. Und Kund*innen den Eindruck, die Marke oder das Produkt kommuniziere direkt mit ihnen. Wem das zu gewagt ist, der kann auch im Spanischen auf indirekte Formen wie «Comprar ahora» (Jetzt kaufen) oder «Saber más» (Mehr erfahren) setzen.

Chinesisch: indirekt gewinnt immer

Wenn die chinesische Ansprache etwas ist, dann komplex – dahinter steckt schliesslich ein penibles Höflichkeitskonzept. Wer bei chinesischen User*innen Fettnäpfchen bestmöglich umgehen will, spricht in CTAs darum am besten gar niemanden an. «立即选购» (Jetzt shoppen) – klar, aber distanziert und unaufdringlich. Ein Aufruf, der für alle gilt, zu dem sich aber niemand verpflichtet fühlen muss. Wenn das nicht höflich ist.

Japanisch: zurückhaltend oder Katakana

Was für China gilt, zählt auch in Japan: In vielen östlichen Kulturen ist es eher unüblich, beim Call-to-Action direkt zum Handeln aufzufordern. Denn oftmals wird die direkte Ansprache als unhöflich wahrgenommen. Unsere Empfehlung lautet darum auch hier, den CTA abzuschwächen. Stattdessen wird zurückhaltend-höflich formuliert: «デモを観る» (Demo ansehen).

Wenns offensiver sein muss, dann mit Katakana, der japanischen Silbenschrift, um ausländische Wörter darzustellen: «サインアップ» – Hier steht auf Englisch «sign up», also: Registriere dich. Das trifft den Nerv der jüngeren Generation, die Englisch spricht und trendy sein möchte. Sie sehen, es ist immer gut, seine Zielgruppe zu kennen.

Und hier das Ganze noch im Überblick:

Vom Überblick zum Durchblick

Egal ob Frankreich, Spanien, USA oder Japan – CTAs sind überall kurz und prägnant. Da hören die Gemeinsamkeiten aber auch schon auf. Wollen Sie auch im Ausland perfekt promoten, sollten Sie die kulturellen Gegebenheiten berücksichtigen. Und natürlich Ihre Kundschaft kennen.

Sie wollen gemeinsam globale Aufmerksamkeit erregen? Gerne.

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