Kampagne kreieren, übersetzen und schon gehts los? So einfach ist es leider nicht. Eine Marketingstrategie kann noch so ausgeklügelt sein, wenn sie aber die kulturellen Finessen bei der Umsetzung für neue Märkte ausser Acht lässt, sind Probleme vorprogrammiert.
Beispiele? Die gibt es zuhauf:
Japanerinnen glauben nicht an den Storch, …
Wer bringt die Babys? Richtig, der Storch! Wer sonst? Genau das dachte sich auch das Marketingteam von Procter & Gamble, das in den 1970ern eine Pampers-Kampagne in Japan lancierte. Anstatt Babys in Windeln zu zeigen, wählten sie einen Storch als Symbolbild. Dummerweise hatten die Menschen in Japan keinen blassen Schimmer, was das Unternehmen ihnen damit mitteilen wollte.
Der Storch steht in Japan zwar für Anmut, Weisheit und Glück, mit Neugeborenen hat das Federvieh allerdings herzlich wenig zu tun. Stattdessen besagt die japanische Legende von Momotaro, dass Babys in riesigen Pfirsichen den Fluss hinunter schwimmen. Die Unkenntnis dieser kulturellen Besonderheit führte neben viel Verwirrung vor allem zu einem: dem Misserfolg der Kampagne.
… Franzosen nicht an die Zahnfee …
Selbst innerhalb Europas kann ein Mangel an lokalem Know-how Probleme verursachen. Nehmen wir zum Beispiel das Thema Hochzeitskleider. Während in vielen westlichen Kulturen die Farbe Weiss Brauch ist, tragen Bräute in vielen Regionen Spaniens traditionell schwarze Seidenkleider. Wer sich also auf Weiss als Symbolfarbe für Hochzeiten verlässt, könnte dort also auf Unverständnis stossen.
Und was ist mit der Zahnfee, auf die Kinder sehnsüchtig warten, wenn sie ihre Milchzähne verlieren? In Frankreich und vielen spanischsprachigen Ländern ist es stattdessen eine kleine Maus, die den Kindern einen Besuch abstattet.
… und in Nordirland sieht man bei Orange rot.
Erinnern Sie sich? 1994 ging Orange in vielen Ländern mit dem Slogan «The future’s bright, the future’s Orange» um den rasant wachsenden Telekom-Markt ins Rennen. In Nordirland jedoch wurde dies wegen des Orange Orders, eine Organisation protestantischer Loyalisten, als politische Aussage wahrgenommen – das letzte, was der Brand wollte.
Revlon wiederum war erstaunt, als ihr neuer Duft, der mit Kamelienblumen hergestellt wurde, in Brasilien nicht gut ankam. Was das Unternehmen nicht wusste: Diese Blumen werden dort für Begräbnisse verwendet.
Natürlich muss es nicht immer eine öffentlichkeitswirksame Panne sein. Viel öfter noch führt mangelndes kulturelles Feingefühl zu «kleineren» Problemen, die sich in der Summe aber genauso rächen:
Eine App, deren Farbe und Design uns irritert, ist eine App, auf der wir weniger Zeit verbringen. Visuals, die nicht unseren ästhetischen Vorstellungen entsprechen, werden uns kaum in ihren Bann ziehen. Und eine Argumentation, die unsere Lebenswelt, Denkweise und Motivation nicht in Betracht zieht, überzeugt uns auch nicht wirklich.
Cultural Consulting: der Schlüssel zu effektiver globaler Kommunikation
Fazit: Unser ganzes Denken und Handeln ist kulturell geprägt. Für internationalen Erfolg braucht es darum viel mehr als eine Übersetzung. Es braucht Verständnis, Empathie und Anpassungsfähigkeit, die weit über die Sprache hinausgeht. Kurz: lokales Denken.
Beim Cultural Consulting erledigen das Branding-Expert*innen im jeweiligen Markt für Sie. Diese stimmen Ihre Kampagnen mit der lokalen Zielgruppe ab: Sie überprüfen Botschaften, Kanäle, Farben, Designs und noch viel mehr. Vor allem aber decken sie potenzielle Fettnäpfchen und Widerstände, aber auch zusätzliche Chancen auf. Und sie sorgen damit für eine sanfte Landung in jedem Markt.
Sie haben internationale Ambitionen? Dann sollten wir reden.
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