Haben Sie sich je gefragt, warum Ihre schlagkräftige Werbung oder überraschende Marketingkampagne an einem Ort besser ankommt als an einem anderen? Fremde Märkte zu erobern bietet für ein Unternehmen enormes Potenzial. Gleichzeitig kann man sich aber vor einem sprachlichen Minenfeld wiederfinden. Denn mit dem Sprung über die Sprachbarriere verändern sich die Spielregeln oft dramatisch. Umso wichtiger ist es, beim Übersetzen über den Tellerrand zu schauen, denn Marketing funktioniert international sehr selten Wort-für-Wort.
Rasante Fahrt in den Tod
Selbst renommierte Unternehmen wie Mercedes-Benz mussten diese Lektion auf die harte Tour lernen. Beim Versuch, auf dem chinesischen Markt Fuss zu fassen, entschied sich der Brand dazu, seinen Markennamen in «Bensi» zu ändern. Der kürzere Name ist leichter zu merken, liegt näher am chinesischen Ohr und – so die Hoffnung – sollte daher bei der breiten Masse besser ankommen. Das Gegenteil war der Fall. Denn was das Unternehmen nicht bedachte: «Bensi» bedeutet auf Chinesisch sinngemäss «Stürzen Sie sich in den Tod». Der Brand kriegte gerade nochmal die Kurve, indem er den Namen zu «Benchi» – übersetzt in etwa «atemberaubende Geschwindigkeit» – abänderte.
Keep it simple – nur nicht überall
Worte sind wie Schachfiguren: Alle haben ihre eigene strategische Bedeutung. Aber wo diese Figuren wie interpretiert werden, ist eine ganz andere Geschichte. Nehmen wir Deutschland, die Niederlande oder Dänemark. Hier wird bevorzugt klar und direkt kommuniziert – kein Rätselraten oder Lesen zwischen den Zeilen. Man sagt, was man meint, und meint, was man sagt. Fakten über Emotionen, bitte. Im Gegensatz dazu bevorzugen Brasilianerinnen und Brasilianer eine ausdrucksstarke und emotionale Kommunikation, formulieren jedoch selten ein klares «Nein» und antworten stattdessen selbst dann positiv, wenn sie ein Angebot ablehnen müssen.
Auch Schweden und Japan sind Meister der subtilen Andeutungen, während man in Grossbritannien eine harmonische Balance zwischen Direktheit und Bequemlichkeit finden muss. Dort ist Kommunikation wie eine Teeparty: offen, aber stets höflich. In den USA hingegen schwört man auf das KISS-Prinzip – «Keep it simple and stupid» . Das US-Publikum verabscheut zeitraubende Umwege und will einfache, klare Aussagen. Werbebotschaften dürfen hier sehr emotional sein, vor allem aber soll sie auch ein Kleinkind verstehen.
Vier Fragen, mit denen Sie einen Markt erobern
Klar ist: Respekt und Verständnis für kulturelle Unterschiede sind die Grundpfeiler erfolgreicher internationaler Werbung. Der Schlüssel zum Erobern neuer Märkte liegt also darin, die Menschen vor Ort zu verstehen. Fragen Sie sich:
- Wie denken die Menschen vor Ort?
- Welche Kommunikationswege schätzen sie?
- Bevorzugen sie einen formellen oder einen lockeren Umgang?
- Welche Emotionen und Botschaften rufen bei ihnen eine Reaktion hervor?
Die Kunst, die passende Botschaft für jede Sprachgruppe zu formulieren, nennt sich Transkreation. Das Hauptaugenmerk liegt nicht mehr auf der inhaltlichen Kongruenz, sondern darauf, die gewünschte Reaktion beim Publikum zu erzielen, selbst wenn dies eine völlig andere Botschaft erfordert.
Hühnchen, aber richtig
Ein gutes Beispiel dafür ist die weltbekannte Kentucky-Fried-Chicken-Kampagne «Finger lickin’ good» – zu Deutsch: zum Fingerablecken gut. Bei der chinesischen Übersetzung wurde daraus zunächst eine eher unappetitliche Aufforderung, die eigenen Finger zu essen. Nach diesem Fauxpas änderte der Fast-Food-Riese die Strategie und setzte auf Transkreation. Er entwickelte einen neuen, lokalen Slogan: «We Do Chicken Right». Obwohl dieser auf Englisch eher unbeholfen klingt, war er in China ein grosser Erfolg und positionierte die Marke als vertrauenswürdiger Anbieter qualitativ hochwertiger Zutaten.
Die Botschaft, die Sie vermitteln möchten, kann in verschiedenen Märkten unterschiedlich sein. Umso wichtiger ist es, die Kultur und die Sprache des Ziellandes zu kennen und mit ihr zu spielen. Wir helfen gerne dabei.
Transkreation? Alles, was Sie wissen müssen.
Titelbild: Tatiana Akinshina via unsplash