Erinnern Sie sich, wie Sie als Kind die Stimme Ihrer Eltern aus Abertausenden erkannt haben? Und am Tonfall sofort gemerkt, ob alles im Lot ist oder es gleich Ärger gibt? So ist es auch in der Markenkommunikation: Die Brand Voice ist die Identität einer Marke, ihr Tone of Voice schlägt die Brücke zum Publikum und bestimmt, wie Menschen den Brand wahrnehmen – auf Werbebannern, Social-Media-Kanälen oder Events. Und darüber, ob sie sich inspiriert, belehrt oder berührt fühlen.
Eine Brand Voice wirkt meist unterbewusst und hat dann einen Langzeiteffekt, wenn sie publikumsgetreu, einzigartig und auf den Punkt gebracht ist. Wird sie dann auch noch konsequent umgesetzt, gelingt der große Coup: ein bleibender Eindruck mit Wiedererkennungswert.
Den folgenden Brands ist er geglückt. Doch was macht ihre Stimme einzigartig? Und was den Unterschied? Schauen wir uns die verschiedenen Möglichkeiten genauer an.
IKEA
Tonalität: witzig
Der schwedische Riese ist seit Jahren bekannt für seine kreativen Kampagnen in verschiedenen Medienformaten. Stets Teil der Texte: ein fast schelmischer Wortwitz und ein hoher Aktualitätsbezug.
Bilder: ikea.com / Instagram
Apple
Tonalität: selbstbewusst, souverän, minimalistisch
Wenn es um bekannte Brand Voices geht, führt kein Weg am Techgiganten vorbei. Wie schon das Titelbild zeigt: Der Ton von Apple ist klar, souverän und auch ohne Brandnamen aus Tausenden erkennbar. Sein starkes Standing und die richtige Dosis mitschwingende Selbstgefälligkeit machen den Unterschied.
Bilder: apple.com
innocent
Tonalität: verspielt, liebenswürdig, nahbar
Auch die Saftproduzentin ist für ihren Tone of Voice über die Landesgrenzen hinaus bekannt. Warum? Die Marke denkt viele ihrer Kampagnen neu und holt mit einer frischen, verspielten Kommunikation ihr jüngeres, urbanes Publikum mitten in der Lebenswelt ab.
Bilder: innocent.com / Instagram
St. Moritz
Tonalität: elegant, klassisch
Der Schweizer Tourismusort zahlt auch in seiner Kommunikation aufs Luxuskonto ein. Seine Sprache ist erhaben und zeugt von Eleganz – genauso wie sein 5-Sterne-Angebot in Kulinarik und Hotellerie.
Bilder: stmoritz.ch
Hornbach
Tonalität: persönlich, pragmatisch
Der deutsche Baumarkt weiss: Der persönliche und direkte Weg ist der richtige, um Menschen in ihrem Zuhause – dem privatesten Ort überhaupt – abzuholen. Und zieht darum den persönlichen Touch beim Kommunizieren durch TV-Ads über Plakate bis hin zu Social-Media-Posts.
Bild: hornbach.de, Video: Youtube
Harley Davidson
Tonalität: dominant, rebellisch
Manche Marken wollen mit fröhlichem, verspieltem Ton gefallen. Der Motorrad-Hersteller ist definitiv keine von ihnen. Seine Stimme ist rau, dominant und rebellisch – genau wie der Brand selbst. Damit fordert er das Publikum heraus: Beweise, dass du selbst rebellisch und frei bist und mit einer Harley umzugehen weisst.
Bilder: harleydavidson.com
Swiss
Tonalität: emotional, intim
Kundennähe und Swissness sind das Herzstück der Airline. Beides Dinge, die sie auch in ihren Kampagnentexten zum Ausdruck bringt. Ihr gelingt es, über die Sprache Nähe, Sentimentalität und das schwer zu beschreibende Heimatgefühl zu vermitteln.
Bilder: swiss.com
Und was lernen wir von den Großen?
Das Spektrum an Sprachstilen ist breit und reicht über alle Tonlagen – von locker bis persönlich und von traditionell bis dominant. Die Kunst ist, die für sich richtige Stimmung zu treffen. Der Weg zum erfolgreichen Tone of Voice geht darum immer über ein messerscharfes Brandkonzept und die dazugehörige Zielgruppenanalyse. Wofür steht ein Brand? Wen spricht er an? Und welche Gefühle will er beim Gegenüber erzeugen? Wenn der Ton das alles aufgreift, bleibt er im Gedächtnis – egal ob bei städtischen Genussmenschen, der luxuriösen Jetsetterin oder dem Motorradfreak.
Sie wollen herausfinden, welcher Sprachstil zu Ihnen passt? Dann haben wir hier eine kleine Entscheidungshilfe für Sie vorbereitet.
Titelbild via Apple.com