Transcreazione o copywriting? È un confine labile.

La traduzione di materiale pubblicitario è il pane quotidiano di Supertext. La transcreazione, ovvero la traduzione creativa adattata al mercato di destinazione, è un po’ come quello strato di Nutella che rende il tutto più gustoso. Ma a volte non basta. A volte conviene iniziare da zero e riscrivere il testo.

Non conta ciò che dite, ma come lo dite… e nella stragrande maggioranza dei casi è vero. I transcreator sono figure professionali che conoscono due lingue e due culture come le loro tasche e sono quindi in grado di costruire un ponte tra due mercati diversi. Lavorando su un testo già esistente, vi garantiranno contenuti appropriati e ricreeranno l’impatto emotivo del copy nella lingua d’arrivo. Solitamente utilizzano con maestria CAT tool e altri materiali di riferimento, e sanno quanto sia importante mantenere la consistenza e il tone of voice aziendale. Ma cosa succede se ciò che desiderate dire non è adatto al mercato straniero a cui volete rivolgervi? E se nel testo di partenza sono presenti informazioni non rilevanti? O se invece ne mancano altre essenziali?

Come si fa?

Una transcreazione darà vita a un copy pubblicitario che veicolerà efficacemente il messaggio con lo stesso stile e tone of voice dell’originale, suonando naturale per il pubblico di destinazione. Ma c’è un limite alla misura in cui un transcreator può tagliare, modificare e riscrivere un testo. Un copywriter, invece, lavora con delle informazioni: il cosiddetto brief. Può quindi concedersi la libertà di prendere le informazioni disponibili e creare un concept, decidere il tone of voice e scrivere un copy originale che trasmetta con precisione il messaggio al pubblico di destinazione.

L’imbarazzo della scelta

Per entrambe le pratiche esistono pro e contro. Per un’azienda multinazionale, la consistenza e il controllo sui mercati potrebbero avere la priorità assoluta. Potrebbero sorgere esigenze di carattere pratico, come scadenze serrate o flessibilità limitata in termini di layout. In questi casi, la soluzione migliore è probabilmente la transcreazione. Per slogan e titoli è consigliabile invece partire da zero con il copywriting, siccome ogni singola parola conta. Per quanto riguarda invece l’adeguatezza culturale, come regola generale possiamo dire che quanto più le culture sono distanti, tanto più sarà necessario concedersi libertà creativa. In ogni caso, miriamo comunque a creare un copy di massima qualità. Non vogliamo paragonare qualsiasi crema spalmabile alla Nutella, e nemmeno i fast food a Eataly. Perché quando desiderate avere un super testo, la differenza si sente.

Immagine: Joseph_Canzani – 1960 Yearbook, sotto licenza di Public Domain tramite Commons