Slogans übersetzen: 4 Transkreationen, die unsichtbar alles richtig machen

Gelungene Transkreationen sind unsichtbar. Und darum schwierig zu finden. Vier Beispiele, die zeigen, wie es geht.

Slogans sind die Königsdisziplin kreativer Übersetzungen. Es geht dabei um mehr, als einen Inhalt in die Zielsprache zu übertragen und kulturelle Konventionen einzuhalten. Denn Slogans sind gespickt mit Reimen und Wortspielen. Und – im besten Fall – kreativ, prägnant und emotional aufgeladen.

Dabei sehr wichtig: Der Slogan soll in jeder Sprache die gleichen Emotionen hervorrufen. Damit er sich in der Zielsprache wie ein Original anhört und -fühlt, muss einfach alles passen; auch Faktoren wie die Länge und Tonalität. Dafür braucht es keine Übersetzung, sondern eine Transkreation.

Klingt abstrakt? Ist es auch. Doch diese vier Beispiele machen alles klar. Egal in welcher Sprache.

1. Haribo

«HARIBO macht Kinder froh und Erwachsene ebenso» (deutsches Original)

«HARIBO c´est beau la vie, pour les grands et les petits» (Französisch)

«Kids and grown-ups love it so – the happy world of HARIBO» (Englisch)

Mit ihrem Slogan machen die Zuckerexperten aus Bonn neben den Kindern auch die Übersetzergemeinde froh. Denn sie haben erkannt, was beim sehr erfolgreichen Original im Vordergrund steht: Tonalität, Länge und emotionale Komponente. Diese Aspekte werden sehr exakt übertragen, beim eigentlichen Wortlaut weicht man dafür weiter vom Original ab.

2. McDonald’s

«I’m lovin‘ it» (englisches Original)

«Ich liebe es» (Deutsch)

«Me encanta» (Spanisch)

«我就喜歡» (Chinesisch)

McDonald’s ist für viele das Sinnbild für kulturblinde Globalisierung schlechthin. Zu Unrecht, finden wir. Zumindest bei der Transkreation des weltbekannten Slogans bewies man durchaus kulturelles Fingerspitzengefühl. Die spanische Variante zum Beispiel liegt viel näher bei «Ich mag es sehr» als «Ich liebe es».

Wieso? «amar», das spanische Wort für «lieben», ist sehr stark mit Romantik und Leidenschaft verbunden. Während man auf Deutsch gut ein Auto oder eben einen Burger lieben kann, wäre das im spanischen Kulturkreis, na ja, weniger vorteilhaft. Ähnlich in der chinesischen Variante. Direkt übersetzt heisst diese «Ich mag es (einfach)». Auf das Wort «Liebe» (愛) wird verzichtet, weil dieses in China praktisch nie laut ausgesprochen wird.

3. VW

«Volkswagen. Das Auto.» (deutsches Original)

In Wolfsburg hat man die Sache mit den unsichtbaren Transkreationen wörtlich genommen. Und gleich ganz darauf verzichtet. Jahrelang wurde der deutsche Slogan rund um den Globus verwendet. Ein genialer Schachzug der Markenstrategen. Denn was sonst könnte die Kernbotschaft «Die Mutter aller deutschen Autos» so wirkungsvoll transportieren? Schade, fiel diese Marketing-Perle 2016 dem Dieselskandal zum Opfer. Seither übt man sich bei VW wieder in Bescheidenheit. Und warf den doch sehr selbstbewussten Slogan über Bord.

4. Swiffer

«When Swiffer’s the one, consider it done» (englisches Original)

«La polvere non dura, perché Swiffer la cattura» (Italienisch)

In diesem Beispiel von 1999 schafft Marco Leali das vermeintlich Unmögliche: Eine Verbesserung des Originals. Der italienische Slogan bedeutet auf Deutsch etwa «Der Staub bleibt nicht lange, weil Swiffer ihn fängt». Die Tonalität und der emotionale Faktor (Swiffer macht das Leben leichter) werden also übernommen. Und sogar um den direkten Produktnutzen – Swiffer beseitigt Staub – erweitert.

Fazit: Transkreationen von Slogans sind harte Arbeit. Mehrsprachigkeit, Kultur und Marketing-Relevanz unter einen Hut – und in einen einzigen Satz – zu bringen, grenzt oft ans Unmögliche. Der Weg zum Ziel führt über Kreativität. Und über den Mut, sich wo nötig weit vom Original zu entfernen. Zum Beispiel dort, wo eine Redensart auf Französisch schlicht nicht funktioniert. Doch wer lange nach den richtigen Worten sucht, wird irgendwann fündig. Oder irgendwo.

Titelbild via Flickr: Invisible – Florian Bugiel (CC BY-SA 2.0)

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