Sieben Dinge, die Sie von den alten Werbegurus lernen können

Wie man mit guten Texten Kunden gewinnt, darüber haben sich Generationen von Werbern das Hirn zermartert. Wir bringen Quintessenzen, die heute genauso gelten wie damals.

Sie rauchten. Sie tranken. Und manchmal hatten sie sogar Ideen, die es wert waren, von der Sekretärin in die Schreibmaschine getippt zu werden. Das waren noch Zeiten. Doch die haben sich seit Mad Men und Don Draper dramatisch gewandelt. Geblieben sind ein paar gute Ideen, die auch im Facebook-Zeitalter noch gelten:

1. Originalität

«Niemand kauft von Clowns.» Claude Hopkins

Eine gute Headline mit einem lustigen Spruch oder einem witzigen Einfall zu verwechseln – ein klassischer Anfängerfehler. Gut heisst nicht automatisch lustig. Natürlich, es tut gut der Leserschaft ein Lächeln abzugewinnen. Die Frage aber ist, wem es gut tut. Dem Texter oder dem Unternehmen, das ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen will? Statt die Leser ums Verrecken zum Lachen bringen, besser zum Nachdenken anregen. Zum Beispiel darüber, warum es sich der Leser nicht länger leisten kann, auf dieses Produkt zu verzichten.

2. Frequenz

«The more you tell, the more you sell.» David Ogilvy

Ein Bild sagt vielleicht mehr als 1000 Worte. Aber niemand fällt einen Kaufentscheid aufgrund eines gut ausgeleuchteten Packshots. Wer Geld ausgibt, will es vorher schwarz auf weiss haben, warum er was bei wem kaufen soll. Die Käufer recherchieren und vergleichen. Online und offline. Je höher der Betrag, desto grösser der Informationsdurst. Wer seine Broschüre oder Webseite so kurz und knackig wie möglich hält, verliert potenzielle Kunden an jene, die sich ausführlich und bis ins letzte Detail mit dem Produkt beschäftigen. Stichwort Content Marketing.

3. Herzblut

«Ich habe kein Marketing gemacht. Ich habe immer nur meine Kunden geliebt.» Zino Davidoff

Die Leser spüren doch genau wie viel Engagement und Liebe der Verfasser in seinen Text gesteckt hat. Wer auf Facebook nur den lobhudeligen Produktebeschrieb postet, erhält weder Likes noch macht er sich Freunde. Doch wer sich anstrengt, dem Leser etwas zu bieten, wird dafür auch belohnt. Gute Texter sind Wahnsinnige, Süchtige, Triebtäter. Immer auf der Suche nach neuen Ideen, Argumenten und Formulierungen.

4. Wiederholung

«Der liebe Gott hat auch einen hundertprozentigen Bekanntheitsgrad und lässt trotzdem jeden Sonntag die Kirchenglocken läuten.» Ernst Bächtold

Wer ein schlagendes Argument, einen einzigartigen Produktvorteil, eine tolle Kundenstory gefunden hat, sollte sich damit nicht zurückhalten. Sondern die frohe Botschaft immer und immer wieder verkünden. Auf allen Kanälen. Es ist die Aufgabe des Werbetexters, das immer gleiche Produkt auf immer neue Art zu beschreiben. Was ihn um 180 Grad vom Journalisten unterscheidet, der das immer Neue auf die immer gleiche Art erzählt.

5. Nutzenargumentation

«Sagt den Leuten nicht, wie gut ihr die Güter macht, sagt ihnen, wie gut eure Güter sie machen.» Leo Burnett

Selbstlob stinkt. Und in vielen Marketingabteilungen scheint der Geruchssinn verloren gegangen zu sein. Vielleicht haben sie sich bereits daran gewöhnt, dass die Scheisse am Dampfen ist. Niemand will 08/15-Werbesprüche lesen, die auf plumpe Art und Weise ein Produkt anpreisen («Das beste, günstigste, natürlichste Schampoo der Welt.»). Viel mehr gilt es, den Damen klar zu machen, dass sie dank der neuen Protein-Mixtur nach nur einer Dusche so schönes Haar haben wie Julia Roberts.

6. Engagement

«Der kreative Prozess ist eine Mixtur aus 20% Inspiration und 80% Transpiration.» Jürgen Knauss

Die allermeisten Werbetexter sind weder kreativer noch mit mehr Fantasie gesegnet als alle anderen Menschen. Ihr Geheimnis ist die Bereitschaft sich zu quälen. Und nicht wegzulaufen, wenn das Dokument leer bleibt. Sondern so lange nachzudenken, bis etwas zum Vorschein kommt, das einem nicht in den ersten fünf Minuten einfällt. Und deshalb spannend ist. Das ist beinhartes Training. Oder wie Arnold Schwarzenegger weiss: «When it hurts, it grows.»

7. Distanz

«Sag meiner Mutter nicht, dass ich in der Werbung arbeite, sie glaubt, ich bin Pianist in einem Bordell.» Jacques Seguela

Eine gesunde Portion Selbstironie hilft genau so wie eine gewisse Distanz zu den Produkten und dem Unternehmen. Nur allzu schnell nimmt einem der Tunnelblick die Sicht aufs Ganze. Wenn der Texter die zu bewerbende Dienstleistung nur noch isoliert und nicht mehr im Kontext betrachtet, fühlt sich der Leser nicht abgeholt und irgendwie im falschen Film. Manchmal hilft schon ein kleiner Spaziergang. Oder eine kalte Dusche.

Titelbild via Flickr: Mad men smoke – amira_a (CC BY 2.0)