Ihr Unternehmen ist bereit für weitere Märkte – nur Ihre Marketingkommunikation ist es noch nicht. Also machen Sie sich auf die Suche nach einem passenden Sprachanbieter für die Übersetzung Ihres Contents. Dabei stolpern Sie über Buzzwords wie Transcreation, Creative Media Localization, Multilingual Copywriting – was steckt hinter all dem?
Die Services haben eins gemeinsam: Sie richten Marketing-Content an einem spezifischen Markt aus. Und zwar nicht nur sprachlich, sondern auch kulturell – von Preisen über das Produktdesign bis hin zu personalisierter Werbung. Wie bei diesen Coca-Cola-Dosen. Doch dazu später. Hier kommen die verschiedenen Techniken im Detail und welche wann die richtige Wahl ist.
Lokalisierung
Was es ist: Ein Sammelbegriff für das Anpassen von Content an einen lokalen Markt. Texte zu übersetzen ist ein Teil davon, bei einer Lokalisierung werden aber auch Bilder, Videos, Design und Werbekanäle, formelle Merkmale wie Daten, Währung oder rechtliche Vorgaben und ebenso die wichtigsten Suchbegriffe an die lokalen Bedingungen angepasst. Im Marketing nennt man die Summe der sprachlichen und visuellen Elemente auch Creative Media. Dabei ändern Lokalisierungsexpert*innen mit Extrawissen in Kultur und Marketing diese Inhalte so ab, dass sie auch im neuen Markt die gewünschte Wirkung erzielen.
Ziel: Das Publikum soll die Inhalte nicht nur verstehen, sondern die Verbindung zum Produkt oder zur Marke spüren und ein authentisches Erlebnis damit haben.
Wann Sie es brauchen: Grundsätzlich für die gesamte Marketingkommunikation, also Websites, E-Mails, Werbespots, Plakate usw. Denn überall gibt es markttypische Besonderheiten zu beachten – von religiösen Traditionen über lokale Essgewohnheiten bis hin zu Vorlieben bei Werbeappellen.
Beispiel: Als Burger King 2020 seinen veganen Whopper auf den globalen Markt brachte, war der Stand in China kein leichter: Zwar ist hier grundsätzlich Interesse an westlichen Produkten da, veganes Essen soll aber vor allem weniger kosten als fleischhaltiges (denn Fleisch ist nach wie vor ein Zeichen des Wohlstands) und geschmacklich möglichst identisch sein. Was auch in der Werbung transportiert werden soll, die man sich hier verspielt und überzogen wünscht.
Der Launch in 325 Filialen quer durchs Land glückte – dank einer lokalen Vermarktungsstrategie: Statt Plakaten und Werbespots promoteten chinesische Vlogger den Burger in sogenannten Mukbangs – einem Videotrend in Asien, bei dem Menschen sich dabei filmen, wie sie riesige Portionen verschlingen. Die Clips gingen auf Weibo, der erfolgreichsten Social-Plattform der jungen Generation Chinas, viral. Mit unter vier Dollar ist der vegane Whopper leicht günstiger als der originale, den die Kunden in der Release-Woche beim Kauf des neuen Produkts gratis dazu bekamen – zum direkten Geschmacksvergleich.
Bilder: Weibo
Transkreation
Was es ist: Der Name sagt es – in einer Transkreation stecken 40 % Translation und 60 % Kreation. Es handelt sich also um eine künstlerische Übersetzungsform: Angelehnt an den Originaltext ändert ein Sprachprofi Wortwahl und Formulierungen frei ab und schafft damit einen Text in der neuen Sprache, der dieselben Effekte und Emotionen erzeugt wie das Original. Dafür sind neben kulturellem Wissen sprachliches Fingerspitzengefühl und Fantasie gefragt.
Ziel: Einen Text so in die neue Sprache übertragen, dass er der Kernaussage und dem Ton des Originals treu bleibt. Eine gute Transkreation ist die Mischung aus Sprache, Kultur und Emotion.
Wann Sie es brauchen: Bei wirkungsvollen Texten aus Werbung und Branding wie kreativen Headlines, Slogans, Marken- oder Produktnamen, die häufig mit sprachlichen Besonderheiten, z. B. regionalen Wörtern und Phrasen, Wortspielen und Humor gespickt sind.
Beispiel: Wie man Produktnamen – in dem Fall Filmtitel – kulturell adaptiert, zeigen die Macher*innen der Tragik-Komödie «Silver Linings Playbook»: Da der englische Ausdruck «every cloud has a silver lining» (frei übersetzt etwa «auf Regen folgt Sonnenschein») kein Äquivalent in anderen Sprachen hat und ausserhalb der USA auch kaum verstanden wird, suchten sie für den internationalen Launch nach Alternativen – mit kreativem Resultat:
«Happiness Therapy» (Belgien, wörtlich übersetzt: Glückstherapie)
«Le bon côté des choses» (Frankreich, Kanada, wörtlich: Das Positive daran)
«Los juegos del destino» (Mexiko, Kolumbien, wörtlich: Schicksalsspiele)
«Il lato positivo» (Italien, wörtlich: Die positive Seite)
«Мой парень – псих» (Russland, wörtlich: Mein Freund ist verrückt)
«世界にひとつのプレイブック» (Japan, wörtlich: Das einzige Spielbuch der Welt)
Anpassungen sind dabei sogar oft schon innerhalb derselben Sprache nötig, wie sich in Grossbritannien zeigt: Hier kürzte man den Titel auf «Silver Linings», weil das «Playbook», ein Ausdruck aus dem American Football, nicht geläufig ist.
Filmplakate: Imdb
Mehrsprachiges Copywriting
Was es ist: Inhalte werden für jede Sprache von Grund auf neu konzipiert und getextet. Auf Basis eines Briefings erstellt ein Schreibprofi einen Werbetext in seiner Muttersprache, der speziell auf das Publikum zugeschnitten ist. Dazu braucht er tiefgehende Kenntnisse über den Zielmarkt, die Branche und die Marke. Heraus kommt die volle Dröhnung Kreativität – die für jeden Markt grundverschieden ausfallen kann, denn Copywriting orientiert sich nicht an einem Ausgangstext.
Ziel: Einen neuen, massgeschneiderten Text für die Zielgruppe kreieren, der ein vollends einheimisches Markenerlebnis schafft.
Wann Sie es brauchen: Wenn die Übersetzung eines bestehenden Texts nicht genügend Impact erzielt. Zum Beispiel weil er Informationen enthält, die für den Markt nicht relevant sind, oder ganz bestimmte Informationen fehlen. Soll also eine konträre Zielgruppe oder Kultur angesprochen werden, kann es vorkommen, dass ein Text trotz guter Adaption nicht zu 100 % passt – denn beim Transkreieren gibt es Grenzen, wie weit ein Text gekürzt und überarbeitet werden kann. Das Schaffen eines neuen Texts kann bei Werbekampagnen, Blogbeiträgen oder einer individuellen Produktpalette effektiver sein, weniger dagegen bei der Übersetzung einer Website oder Software, da sich die Inhalte hier meist nicht im Grundsatz ändern.
Beispiel: Für die weltweite Kampagne «Share a coke with…» liess Coca-Cola für jeden Markt landestypische Namen auf die Flaschen drucken. In China ist es allerdings respektlos, Personen mit dem Vornamen anzusprechen, hier geschieht der Erstkontakt über Familiennamen und (Ehren-)Titel. Das Briefing für die Kampagne lautete aber nicht, diesen Formalitäten gerecht zu werden, sondern für das chinesische Publikum dasselbe persönliche Markenerlebnis zu kreieren. Die Lösung: neue Werbetexte für China und Hongkong, die die Konsument*innen nicht beim Namen nennen, sondern zum Teilen des Getränks «mit einer guten Freundin» oder «einem Schulkameraden» aufrufen.
Die Entscheidung für einen der Services fällt also mit dem Anwendungsbereich und den Zielen des Contents. Je nach Format und gewünschter Wirkung beim Publikum wählen Sie einen davon – und gerade bei grösseren Kampagnen oft eine Mischung von allem. Künftig wissen Sie nun aber, was genau drinsteckt. Und haben hier nochmals den direkten Vergleich – auch zur herkömmlichen Übersetzung – im Überblick:
Service | Was | Ausgangstext | Briefing | Textnähe | Wer machts |
Übersetzung | Text | Ja | Nein | Stark | Übersetzer*in |
Lokalisierung | Alle Formate | Ja | Ja | Mittel | Lokalisierungsexpert*in mit kulturellem Wissen |
Transkreation | Text | Ja | Ja | Gering | Linguist*in mit Text- und Übersetzungsskills |
Mehrsprachiges Copywriting | Text | Nein | Ja | Keine | Muttersprachliche*r Texter*in |
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