Rivella hat im Sommer mit Michael Mittermeier geworben. Und die Kampagne geht mir nicht aus dem Kopf. In ihr verstecken sich nämlich drei linguistische Konzepte: die Metonymie, die Metapher und das Stereotyp.
Damit diese drei Begriffe nicht einfach nur Begriffe bleiben, möchten wir sie gerne genauer erklären.
Metonymie
Bei der Metonymie haben wir es mit einer Gleichsetzung zu tun (A=B). Würde man das Gesagte ausformulieren, hiesse es «Schweizer sind flüssig». Aus dieser Gleichsetzung lässt sich eine Metonymie (Aggregatszustand steht für Getränk selbst) ableiten. Heisst: Schweizer sind Rivella.
Metapher
«Flüssig sein» ist eine Metapher für «Geld haben». Wir kommen der Sache also schon etwas näher.
Stereotyp/Klischee
Hier geht es um das linguistische Stereotyp. Der Satz beschreibt die eingefahrene Vorstellung, die man von einem Schweizer hat. Anhand des vorangestellten «typisch» wird zudem ein leicht abwertendes Klischee laut. Demnach ist es charakteristisch für einen Schweizer, flüssig zu sein. Und wie wir wissen, redet man in der Schweiz nur sehr ungern übers Geld. Man hat es einfach.
Komplexe Zusammenhänge
Wie Sie sehen können, versteckt sich hinter diesem scheinbar simplen Spruch eine Reihe komplexer Zusammenhänge. Diese Werbung in eine andere Sprache zu übertragen, erfordert ein enormes Fachwissen und eine grosse Portion Kreativität. Unser Transkreations-Service hat beides.
Titelbild via 20min.ch